Определение места нового продукта в ассортиментной матрице

из "Инновационный менеджмент Издание 2 "

Во-вторых, увеличение ассортимента не может происходить бесконечно в силу ограниченности финансовых и производственных ресурсов. Перед одобрением нового проекта финансовые руководители и управляющие производством обычно требуют от маркетологов предварительного выведения из ассортимента одной или нескольких продуктовых позиций. [c.62]
Традиционная матрица базируется на соотношении двух параметров относительной доли рынка X и темпов роста рыночных сегментов Y. Относительная доля рынка может рассчитываться как отношение доли продаж продукта фирмы к доле ближайшего крупнейшего конкурента (идеальный вариант) или как относительная доля фирмы в общем объеме сбыта аналогичной продукции. Матрица имеет четыре сегмента, в которых теоретически может находиться продукция (рис. 1.2.3). [c.62]
Если продукция характеризуется незначительной рыночной долей, но при этом темпы роста сегмента достаточно высоки, то это знак вопроса (или трудные дети ). К данному типу относятся новые товары, находящиеся на стадии внедрения и требующие значительных маркетинговых и финансовых усилий для достижения стадии роста. [c.63]
В сегменте высокая доля рынка — высокие темпы роста находятся звезды . Это быстрорастущие товары, максимизирующие прибыль фирмы и также требующие адекватной маркетинговой поддержки. Именно по отношению к таким товарам фирмы-конкуренты используют инновационную стратегию копирования. [c.63]
И наконец, дойные коровы (или деньги ) размещаются в сегменте высокая доля рынка — низкие темпы роста и характеризуются стабильным спросом на уровне рентабельности. Эти товары требуют лишь поддерживающего маркетинга, при этом существует возможность минимизации издержек, что делает их своеобразным инкубатором финансовых средств для инвестирования в другие сегменты матрицы. [c.63]
Таким образом, суть стратегического планирования на основе матрицы B G заключается в сбалансированности ассортиментных групп (по которым создаются СЦХ) в номенклатуре фирмы, а также единиц продукции в товарной линейке, позволяющей осуществлять необходимое финансирование для достижения маркетинговых целей. [c.63]
Использовать матрицу можно и для корректировки маркетинговых мероприятий. Определение текущего местоположения продукции и выявление тенденции ее перемещения по матрице позволяет наглядно увидеть степень выполнения запланированных задач и оптимизировать процесс управления продуктовым портфелем. [c.63]
Одна из таких модификаций связана с фокусированием внимания на использовании только внутрифирменной информации, которая более достоверна и доступна. Тогда по оси А берется удельный вес либо ассортиментной группы продукта в общем объеме сбыта компании, либо конкретной единицы в общем объеме сбыта продуктовой линейки в течение базового периода. [c.64]
По оси У откладываются значения соотношения темпов роста сбыта ассортиментной группы (или единицы продукции) в общих темпах изменения объемов сбыта компании (или продуктовой линейки). Выбор значения деления шкал может варьироваться и, как правило, определяется опытным путем. [c.64]
Несмотря на использование только внутренней информации, данный анализ полностью отражает рыночную ситуацию, так как реализация продукции фирмы напрямую связана с ее конкурентным положением на рынке. [c.64]
В заключение необходимо отметить, что наиболее интересным и наглядным вариантом стратегического управления на основе матрицы B G является анализ портфеля брендов компании. [c.64]

Вернуться к основной статье