Традиционная неоклассическая экономическая теория, с помощью которой мы вели дискуссии, основана на теории полезности, или утилитаризме, которая является примером телеологической теории, так как она полностью концентрирует внимание на последствиях наших действий. Следуя классической теории, утилитаристы предполагают, что необходимо действовать так, чтобы максимизировать только свою выгоду, т.е. необходимо максимизировать свое личное благополучие. В более обобщенной форме личная выгода может не исключать и пользу для других. Однако большинство экономических теорий предполагает личную выгоду, основанную только на личном интересе. В трактовке экономистов это крайне важное ограничение предпочтений потребителей относится к разряду эгоистических предпочтений . Специалисты по этике называют это просто эгоизмом [31]. Предполагается, что наиболее общая выгода — лишь функция личного благополучия. Очевидно, что это налагает некоторые ограничения на экономические модели, которые могут представлять всеобщее благополучие. В этом случае (как и с фактором риска) пользователям предлагается принимать во внимание качественные факторы.