Процесс и дизайн маркетингового исследования

из "Маркетинг Изд3 "

Однако в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение (рис. 2.9). [c.97]
Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования. [c.98]
Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования — устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн — это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации. Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования [128]. [c.98]
Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру проекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом. [c.98]
Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе оператор-ЭВМ . Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования не должно рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией его следует связывать с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации. [c.98]
Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше — на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом. [c.98]
Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования. [c.99]
В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных. [c.99]
Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового исследования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии (рис. 2.10). Для этого часто требуется подготовить ответы на следующие вопросы. [c.99]
Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования (рис. 2.11). В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна [12 127]. [c.100]
Первый этап — ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок выясняются следующие вопросы. [c.100]
Второй этап — предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы. [c.101]
При обосновании привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований обсудить постановку проблемы разработать проблемы, которые будет решать институт составить детальный перечень заказа-задания принять решение о порядке исполнения работ. [c.102]
Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для м-алых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений [15 129]. [c.102]
При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критерии. [c.102]
Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы. [c.103]
В любом случае следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и перспективных потребностях и затратах. [c.103]
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования — формированию информации. [c.103]
Сбор данных обычно разделяют на два направления данные и информация о внутренней среде фирмы данные и информация о внешней (окружающей) среде. [c.104]
Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла. [c.104]

Вернуться к основной статье