Разработка и внедрение нового товара на рынок

из "Маркетинг Изд3 "

Как отмечалось выше, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров. [c.263]
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара. [c.264]
Процесс инновации товара включает шесть этапов 1) поиск идей о новых товарах 2) отбор идей 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара 4) разработка товара 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование 6) вывод, внедрение товара на рынок (рис. 4.18). [c.264]
Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей. [c.264]
К внешним источникам идей о товаре относятся торговые предприятия покупатели и потребители конкуренты ярмарки и выставки различные публикации исследовательские институты поставщики товары других отраслей производства рекламные агентства хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты. [c.264]
К внутренним источникам идей о товаре относятся отделы маркетинговых исследований отделы технического и перспективного развития патентные отделы производственный отдел все подразделения отдела маркетинга отдел международного экономического сотрудничества отдел подготовки товара постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей. [c.264]
Представленная на рис. 4.18 схема этапов процесса инновации товара по своему содержанию представляет процесс планирования нового товара. [c.264]
Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие этап получения или поиска идей этап оценки идей и этап реализации идей. [c.264]
Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 4.9). Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие технику анкеты свойств и характеристик товара метод вынужденных отношений морфологический метод. [c.265]
Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств. [c.265]
Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анке , ты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку преобразовать поверхность стола для установки картотеки настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т. д. [c.265]
Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей. [c.265]
Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара. [c.266]
Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов. [c.266]
В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежат принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений, интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы. [c.266]
Наиболее известными методами этого вида получения идей являются мозговая атака и синектика. [c.266]
К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. — Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимися на предприятии ресурсами. [c.267]
Установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут (рис. 4.19). Как видно из рисунка, из 58 идей о новом товаре, собранных в 1968 г., только одна идея была использована для производства товара и реализации его на рынке. А в 1981 г. удалось собрать только 7 идей о новом товаре, из которых лишь одна была успешной. [c.267]
Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии вид и величина объема и потенциала рынка ситуация с конкуренцией реализуемость идеи при исследовании и разработке реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение. [c.268]
В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется либо он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то приводятся соответствующие исследования. В табл. 4.11 приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе товара. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения возможных рисков. [c.268]

Вернуться к основной статье