Практика исследований образа брендов технические проблемы и некорректные методы

из "Манипулирование покупателем "

В большинстве товарных групп имеется по несколько десятков торговых марок (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 марок). Ограничение числа исследуемых марок исходя из каких-либо формальных критериев (по ценовой группе , личное мнение бренд-менеджера и т. д.) может приводить к неполучению значимой информации и ошибкам в принятии дорогостоящих решений. [c.18]
Потребители используют для описания брендов 20—30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и дрейфует под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в образ различных брендов также очень сильно варьирует и имеет диагностический характер. [c.18]
В результате двух предыдущих особенностей планирования исследования маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором стандартный респондент должен ответить несколько сотен раз (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20 х 25 = 500 вопросов) на одни и те же вопросы. Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т. д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически. [c.18]
Результаты, получаемые с помощью широко распространенного смягченного варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод выбора важной и/или специфичной характеристики , подробнее рассмотрим ниже. [c.18]
Но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования образа бренда , то широкое использование фокус-групп для этих же целей вообще не имеет ни малейших оснований. [c.18]
Невозможность использования фокус-групп для диагностики образа бренда . Некорректность использования и невозможность правильной диагностики образа бренда в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода. [c.18]
Все эти ограничения и проблемы диагностики образов брендов частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии. [c.19]

Вернуться к основной статье