Телевидение

из "Манипулирование покупателем "

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что 15-секундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50% (т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются. [c.36]
Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В табл. 3 приведены аргументы за и против короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия. [c.36]
Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Необязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознаны, но для запуска неосознаваемых (часто неправильно называемых подсознательными ) процессов все равно необходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственные опытом. Сравните время, необходимое только для вступления в контакт с человеком, который погружен в собственные мысли или занят каким-нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления от вас какой-либо информации. Это время различается в разы, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу а в случае необходимости переключения внимания требуется 20—30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы двух-, трехкратное личное обращение и пару раз повторить тему). Вот эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим ниже. [c.38]
Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не смешивалась с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена длительностью кратковременной памяти ). В итоге мы получаем, что время полного завладения вниманием и получения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд а учитывая, что телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20—30 секунд. [c.39]
Различные ухищрения (повышение звука, резкие звуки и т. д.) помогают довольно слабо, так как зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе вызов из памяти предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет налагаться в памяти потребителя на вызванные воспоминания и смешиваться . Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, так как у зрителя не будет возможности разобраться, что это другая реклама. Что из смешения брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, поскольку такое смешение, безусловно, вызовет распад образа бренда . [c.39]
В 2000 г. мы имели следующую картину по использованию рекламных роликов различной длительности (19 октября 2000 г.) на ролики короче 20 секунд приходится больше половины всех выходов и треть рекламного времени. [c.39]
В результате на долю 15-секундных и короче роликов, составляющих более половины всех выходов, приходилось около 30% общей длительности и 17% внимания зрителей в 2000 г. и около 35% длительности и 20% внимания в 2002 г. Эти ролики просто смешиваются в их сознании с рядом случившихся рекламных событий с полной атрибуцией как принадлежащих более длительному событию. [c.39]
Большинство рекламодателей, использующих короткие рекламы, в ответ на эти аргументы скажут, что у них на фоне рекламной кампании выросли продажи (причем только при первом использовании такой тактики). Они у них, безусловно, выросли, но не в результате рекламных эффектов, а в силу абсолютно других причин когда российский любитель коротких сообщений начинает оплачивать рекламу, он начинает гонять свой отдел продаж с такой силой, что сбыт действительно возрастает (прежде всего, за счет более устойчивой дистрибуции и/или ее расширения). Если бы эти же менеджерские усилия были сделаны без затрат на рекламу, эффект был бы тем же самым. Отсутствие эффектов на уровне конечного потребителя и приводит к тому, что обычной жалобой является Первый раз у нас получилось, а потом ни разу . [c.41]

Вернуться к основной статье