Перспективы рекламных исследований

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Пока респонденты отвечают на вопросы, интервьюер дословно записывает их ответы. Позже ответы анализируют для того, чтобы определить, насколько хорошо респонденты поняли сообщение и как они реагировали на то, каким образом это сообщение было представлено. [c.231]
Выборки коммуникационного теста обычно больше и более представительны, чем выборки, обычно используемые для индивидуальных глубинных интервью или фокус-групп. Кроме того, хотя кодирование комментариев всегда несколько субъективно, но не настолько, как интерпретация более качественных форм диагностического исследования. [c.231]
Многие коммуникационные тесты также включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разработаны так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов. Они помогают тем респондентам, которым труднее выразить свое мнение, и иногда предлагают идеи, которые респонденты и не думали упоминать. [c.231]
Ответы на эти вопросы ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Намного труднее и дороже производить изменения позже, в процессе разработки рекламы. Особенно важна ранняя обратная связь, например, для удаления ненужных линий, которые могут включать нежелательные стереотипы и другие негативные образы некоторых групп. Гораздо лучше не разрабатывать рекламу до конца, чем потом убирать ее с извинениями. [c.232]
Хотя не все результаты коммуникационного теста являются ясными, эти тесты могут показать, что реклама не передает сообщение, которое должна была передать, или успешно передает то, которое не собирались передавать. Такие находки могут помочь избежать множества проблем позже. [c.232]
В ответ на существующее стремление к увеличению прибыли и организационные изменения в СМИ, рекламодатели и рекламные агентства стремятся к оптимизации масштабов. В большинстве случаев, это означает как сокращение всех категорий штатных сотрудников, так и вынесение функций за пределы компании — особенно исследовательских функций. Больше работы теперь выполняется меньшим количеством специалистов широкого профиля. [c.232]
Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Многонациональные американские рекламодатели и их агентства маркетинговой коммуникации расширяют свою деятельность за границей. Глубокое понимание экономических и культурных условий, правительственных законов и коммуникационных средств распространения рекламы в других странах теперь более важно, чем когда-либо прежде. [c.233]
Переход от трех телевизионных сетей к 60 кабельным каналам изменил телевидение, зрителей и телевизионную рекламу во всех Соединенных Штатах. Следующим шагом станет соединение телефона, телевизора и компьютера. Рекламные сообщения сегодня состоят в значительной степени из полосной печатной рекламы и 30-ти секундных телевизионных роликов. По мере изменения в средствах распространения рекламы ситуация будет меняться. [c.233]
Основной принцип интегрированной маркетинговой коммуникации (7МС) в том, что все средства маркетинговой коммуникации (массовая информация, реклама, связь с общественностью и стимулирование сбыта) должны укреплять друг друга, а не мешать. Все маркетологи стремятся к этому. Однако осуществление оказывается на удивление трудным. IM высвечивает основную проблему исследований как должен рекламодатель распределять ограниченные ресурсы Как распределить бюджет коммуникации между рекламой в иллюстрированном журнале, 30-секундной телевизионной рекламой, 60-секундной радиорекламой, деятельностью по связям с общественностью и т. д. Для ответа на эти вопросы должны быть разработаны новые методы исследований. [c.233]
Изменение республиканской администрации на демократическую активизировало все федеральное правительство. Ключевые вопросы — воздействие рекламы (включая средства распространения рекламы) на здоровье и преступность. Правительственные агентства усилили контроль за вводящей в заблуждение рекламой и рекламой, направленной на детей. Положительным в этом является то, что правительства на всех уровнях, особенно на федеральном, обращаются к рекламе для решения своих задач. Правительственные должностные лица теперь больше прислушиваются к советам частных и общественных исследовательских организаций. [c.233]
Хотя часть информации основана на профессиональном и личном опыте тех, кто отвечает за создание и утверждение рекламы, большая часть ее приходит из исследований того или иного вида. На конечном этапе эта информация интегрируется. Так или иначе, исследование играет важную роль в большинстве рекламных кампаний. И все же, как показывают следующие главы, исследование — это лишь один источник творческого вдохновения. [c.235]
Информация — это основной компонент, на котором основана вся реклама и все средства ее распространения. [c.235]
Очень важная часть рекламной информации основана на личном и профессиональном опыте людей, отвечающих за разработку и оценку рекламы. Другая часть информации является результатом формального исследования. [c.235]
Формальные исследования проводятся правительственными ведомствами, отраслевыми ассоциациями, поставщиками вторичных исследований, поставщиками первичных исследований и исследовательскими отделами рекламодателей и рекламных агентств. [c.235]
В разработке рекламной кампании очень редко бывает мало информации, часто ее слишком много. Кто-то должен выбирать и обрабатывать наиболее полезную информацию и представлять ее в удобной форме. Эту задачу обычно выполняют сотрудники исследовательского отдела рекламного агентства, а при его отсутствии — группа счетов. [c.235]
Трудные решения, например какая информация должна войти в стратегический документ и как эта информация должна быть интерпретирована, требуют совместного обсуждения рекламодателя и его агентства. В агентстве в обсуждении участвуют все, кто отвечает за то, чтобы коммуникация действовала. [c.235]
После начала творческой работы эффективность разрабатываемых рекламных идей может быть проверена на целевой аудитории с помощью качественного неформального диагностического исследования. [c.235]
Хотя диагностическое исследование отражает мнение реального потребителя, остается вероятность того, что потенциально эффективные идеи будут отклонены, а существующие предубеждения подтверждены. Несмотря на это, диагностическое исследование помогает предотвратить ситуацию, когда законченная реклама не передает нужное сообщение или содержит какое-либо сообщение, которое не предполагалось передавать. [c.235]
Соберите фокус-группу. С помощью мозгового штурма выберите что-нибудь, что класс хотел бы рекламировать, например новое звуковое оборудование. Разделитесь на исследователей и группу потребителей (вы можете провести две группы и поменять роли, если хотите). Выберите вопросы и форму. Выберите, кто будет вести записи, собирать данные и организовывать обратную связь. Напишите отчет. [c.236]

Вернуться к основной статье