Стратегические рекламные решения

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) — это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния предприятия с точки зрения коммуникации. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию и товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки. [c.245]
Как в бизнес-планировании и маркетинговом планировании, один из способов анализа ситуации — определение проблем, которые могут появиться, и возможностей, которые могут быть созданы или использованы. Реклама существует для того, чтобы решать некоторые проблемы коммуникации, влияющие на успех маркетинга товара. [c.245]
Реклама может решить только те проблемы, которые связаны с рекламным обращением, такие как образ, отношение, восприятие, знание или информация. Она не может решить проблемы с ценой товара или его доступностью, но обращение может изменить мнение о том, что цена слишком высока. Также оно может представить товар с ограниченным распространением как эксклюзивный. [c.246]
Существует группа ключевых решений, которые являются критическими при разработке рекламной стратегии установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки. [c.246]
Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопросы чего мы хотим достичь этим рекламным обращением Какой эффект оно должно произвести на целевую аудиторию Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиции для него. [c.246]
Как показывает рис. 7.3, более простых эффектов легче достичь, и они приводят к большим результатам. Чем сложнее эффект, тем ниже результат. Люди могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать. Иерархическая модель иллюстрирует относительное влияние различных эффектов. [c.246]
Модель думать-чувствовать-делать также называют моделью высокой вовлеченности из-за того, что она описывает стандартные реакции активно мыслящих потребителей. Этот тип рекламы обычно предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным. [c.247]
Реклама определяет ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ — людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Например, целевая аудитория диетической программы может включать докторов, фармацевтов, диетологов и правительственные агентства, занимающиеся вопросами здравоохранения и питания, а не только потребителей. [c.248]
Целевые аудитории описываются с точки зрения их демографических категорий. Так как эти категории часто пересекаются, процесс описания аудитории — это также процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории женщин от 25 до 35 лет и покупателей пригородных торговых зон. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин в возрасте 25-35 лет совершают покупки в пригородных торговых зонах. Каждый раз, как вы добавляете еще одну характеристику целевой аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Рис. 7.5 показывает, как характеристики целевой аудитории сужают ее. [c.248]
ПоЗИЦИОНИРОВанИе. Создание образа товара под которым он воспринимается покупателями в его рыночной нише в ряду товаров-конкурентов. [c.250]
После анализа свойств товара вы должны описать наиболее важные его характеристики, а затем изобразить карту рынка, которая покажет позицию вашего товара относительно позиций всех конкурентов. Пример двухмерной (с использованием двух характеристик) КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ приведен на рис. 7.6. [c.250]
В стратегическом плане первый шаг состоит в определении текущей позиции товара, если таковая существует, при помощи составления карт восприятия. [c.251]
Для нового товара, а также для некоторых уже существующих позицию необходимо завоевать. [c.251]
Для продолжающего свою жизнь на рынке товара необходимо принять решение о поддержании существующей позиции или о ее смене. [c.251]

Вернуться к основной статье