Планирование средств рекламы методы выбора средств рекламы

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

ПУЛЬСИРОВание. Модель рекламного графика, в котором время и пространство запланированы на непрерывной, но неравномерной основе за более низкими уровнями следуют периоды взрывов или пиков интенсивной деятельности. [c.300]
ВЗЛЕТНАЯ стратегия является самой жесткой формой регулирования непрерывности. Она характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа включено-выключено позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии. На рис. 9.4 показана динамика этой осведомленности. График представляет подъем и спад осведомленности потребителя о торговой марке. [c.301]
Модель рекламного графика, характеризуемая периодами интенсивной активности, называемыми взлетами, за которыми следуют периоды отсутствия рекламы, называемые пробелами. [c.301]
Эффект ПОСЛедеЙСТВИЯ. Мера остаточного эффекта (осведомленность или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время после его окончания. [c.302]
Стратегия взлетов хороша, когда есть уверенность в существовании ЭФФЕКТА ПОСЛЕДЕЙСТВИЯ последней рекламы. Следующий взлет следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать. [c.302]
Привязка во времени средств рекламы также включает в себя определение размера и позиционирования конкретного обращения внутри средства. [c.302]
Мы знаем, что простое удвоение размера какого-либо объявления не удваивает его эффективность. Хотя более интенсивная реклама создает более высокий уровень привлекательности и большую возможность для творческого воздействия, степень этого все же неопределенна. Результаты, допускающие двоякое толкование, были опубликованы для печатных средств рекламы различных размеров и для телевизионных и радиовещательных роликов различной длины. В зависимости от того, что рекламодатели хотят сказать, и как хорошо они могут это сделать, 30-секундный ролик может сработать гораздо лучше, чем 60-секундный. Больше или длиннее не всегда означает лучше. Поэтому при планировании рекламной кампании следует рассматривать возможные позитивные и негативные эффекты. Выбранный размер или продолжительность рекламного воздействия должны соответствовать поставленным задачам. [c.302]
В общем случае имеются некоторые основания предположить, что в пределах печатного средства рекламы (1) внутренняя обложка и первые несколько страниц читаются немного лучше, (2) размещение соответствующих историй рядом с каким-либо объявлением может расширить силу его воздействия, и (3) наличие многих конкурирующих объявлений на одной странице снижает эффективность. Данных, относящихся к средствам широкого вещания, почти не существует. [c.302]
Постановка задач и рекомендации по выбору стратегий помогают сфокусировать план средств рекламы, но при отборе средств и конкретных носителей должны быть рассмотрены и другие факторы. Среди них — количество различных людей, которым показывается обращение (.широта охвата), скорость повторения показа (частота появления) и эффективность (затраты) выбранного носителя. Каждая из этих главных величин планирования средств рекламы будет исследована подробно. Тем не менее, чтобы оценить их вклад, вы должны прежде всего быть знакомы с основными терминами, используемыми для измерения воздействия средств рекламы. [c.303]

Вернуться к основной статье