Ограничения работа в рамках требований плана

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Ограничения, касающиеся переговоров со средствами рекламы, обычно накладываются планом рекламы (глава 7). Какими суммами мы располагаем Кто является целевой аудиторией Когда начинается рекламная кампания Какую атмосферу она должна создать Какова продолжительность разработки графика Для создания графика размещения рекламы необходимо ответить на все эти вопросы. Некоторые из них рассмотрены ниже. [c.391]
Бюджет рекламной кампании ограничивает сумму, отпущенную для достижения запланированных задач. При распределении финансов устанавливается, какая сумма будет потрачена на каждое средство рекламы, сколько будет потрачено в месяц или неделю, сколько денег получит каждый географический регион, и т. д. Специалисты по покупке средств рекламы стараются как можно точнее следовать рекомендациям по распределению финансов. [c.391]
Исследование целевой аудитории, содержащееся в плане использования средств рекламы, часто раскрывает относительную важность каждой характеристики профиля. Если исследование аудитории для авиакомпании показывает, что род занятий потребителей (специалист или управленец) в два раза важнее их возраста, то покупатель средств рекламы отдаст этой характеристике больший приоритет. Для каждого носителя рекламы значение доли аудитории, занятой в требуемой сфере деятельности, удвоится, тогда как значение возраста останется неизменным. После того как будут подсчитаны КОЭФФИЦИЕНТЫ ОДНОРОДНОСТИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ их необходимо сложить для определения наивысшего показателя аудитории. [c.393]
Коэффициент ОДНОРОДНОСТИ целевой аУДИТОРИИ. Числовые значения, присвоенные различным характеристикам аудиторий, которые помогают рекламодателям назначать приоритеты при разработке плана использования средств рекламы. [c.393]
Многие графики размещения рекламы должны выполняться в жестких временных рамках. Покупатели должны придерживаться графика, заложенного в план (см. главу 9). Специалисту по закупке средств рекламы необходимо привести число размещений рекламных объявлений в соответствие с желаемым календарем рекламной кампании. Чем больше изменений в интенсивности и сроках проведения кампании, тем сложнее для специалиста станет составление графика. [c.393]
Многие планы требуют взвешивания обращений в соответствии с целями на основе желаемого числа повторений (частоты) появления рекламы или охвата аудитории. Уровни оценки используются преимущественно для управления бюджетом. Затем эти уровни переводятся покупателем в частоту рекламных (печатных) объявлений или рекламных (вещательных) роликов. Задача покупателя средств рекламы заключается в использовании общего рейтинга (с распределением бюджета) при разработке графиков размещения рекламы, которые бы также соответствовали поставленным задачам по частоте рекламы и охвату. [c.393]
Покупатель средств рекламы должен на каждом рынке разработать четырехнедельные графики размещения рекламы из расчета среднего уровня GRP 115 пунктов в неделю (4 недели х 115 средн. GRP = 460). Размещение рекламы должно соответствовать заданному времени суток и процентным долям. На долю раннего вечера должно приходиться 115 пунктов (25 % от 460). На вечернее пиковое время — 345 пунктов (75 % от 460). [c.394]

Вернуться к основной статье