Организация маркетинга на промышленном предприятии

из "Маркетинг инновационного процесса "

Управление предприятием предполагает ряд существенных изменений преимущественно структурных преобразований, модификации управленческих функций, развития маркетинговой деятельности. [c.150]
В качестве примера рассмотрим организационную структуру и функциональные обязанности маркетинговой службы завода, представленную на рис. 22. [c.150]
Следует отметить, что схема управления имеет несколько упрощенное построение, в ней опущены линии взаимосвязи по другим направлениям деятельности предприятия (заместители директора по экономическим вопросам, по производству и т. д.), что вместе с тем не мешает качественному проведению анализа организационной структуры предприятия, ориентированного на концепцию маркетинга. Отметим основные особенности данной структуры. В ней достаточно четко прослеживается преобладание тенденции, связанной с изучением рыночного спроса, расширением функций, связанных с внешнеэкономической деятельностью. Основная задача управления хозяйственной деятельностью состоит в том, чтобы увязать производственные возможности с рынком. [c.150]
Рекламная работа по стимулированию сбыта продукции рассматривается как неотъемлемая часть сбытовой деятельности предприятия и включается в число основных элементов себестоимости продукции. Эти направления маркетинговой деятельности предприятия являются главными источниками повышения конкурентоспособности выпускаемых изделий как на внутреннем, так и на внешнем рынках. [c.152]
Приведенные основные особенности работы предприятий, ориентированных на концепцию маркетинга, дают лишь общее впечатление об организации маркетинговых исследований. Анализ показал, что на предприятиях, ориентированных на концепцию маркетинга, встречаются самые разнообразные организационные структуры управления, каждая из которых имеет свое назначение, преимущества и недостатки. [c.152]
Товарная организация маркетинга (структура управления по видам продукции). В основе она содержит различия между производимыми изделиями и применяется предприятиями с широким ассортиментом продукции. Эта организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее развитием и дополнением. Назначаются специалисты, занимающиеся не всей изготавливаемой продукцией, а конкретной группой конструктивно подобных изделий или определенным изделием. Каждый из них разрабатывает долгосрочный план маркетинга на данное изделие, являющийся основой подготовки годовых планов маркетинга и объемов реализации продукции, организации рекламной работы и стимулирования сбыта своего изделия, совершенствования его конструкции и технико-экономических показателей и пр. Такой подход к маркетинговой работе является более целесообразным, так как в поле зрения предприятия постоянно находятся все модели данного изделия, появляющиеся на рынке, и предприятие имеет возможность более оперативно реагировать на конъюнктурные изменения по данному изделию. [c.153]
Основным недостатком товарной организации маркетинговой деятельности является то, что прогрессивно возрастает количество специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями на предприятии, что ведет к росту издержек производства. Повышенные расходы не всегда компенсируются отдачей от улучшения работы предприятия в целом, не устранена почва для внутренних неурядиц и конфликтов между ответственными за отдельные изделия и специалистами по другим направлениям деятельности, так как каждый специалист стремится обеспечить своему изделию режим максимального благоприятствования. [c.153]
Рыночная организация маркетинга содержит идеологию, аналогичную товарной стратегии и является ей альтернативой. Особенностью этой стратегии является то, что отдельные специалисты назначаются ответственными не за конкретный товар (изделие), а за конкретный рынок. Управляющие рынками наделяются функциями управления и имеют в подчинении такие службы (отделы) планирования, реализации, рекламы и продвижения продукции по каналам сбыта. При этом, если соответствующие рынки малы по объему, в функции управляющих рынком вменяются только организация и осуществление продажи продукции, тогда как реклама, продвижение продукции и ее планирование входят в функции самого отдела маркетинга. [c.154]
Основным преимуществом рыночной организации управления маркетингом является то, что их работа направлена на удовлетворение потребностей строго определенной группы потребителей. Такая организация маркетинговой деятельности используется предприятиями, продвигающими свою продукцию на многие параллельные рынки сбыта. В связи с тем, что продукция реализуется, как правило, на многих рынках, подобная структура управления довольно часто используется в практике деятельности предприятий. В ее рамках управляющий, ответственный за осуществление сбыта продукции на конкретном рынке, должен не только хорошо представлять себе объем и структуру потребностей, но и владеть искусством формирования спроса и стимулирования сбыта на данном рынке. [c.154]
Состав и содержание маркетинговых исследований в значительной мере зависит от того, на каком этапе экономического цикла жизни находится то или иное изделие ассортиментного перечня программы предприятия. Для примера в табл. 18 приведен перечень работ, зависимых от этапов и подэтапов экономического цикла жизни изделия машиностроительного завода. [c.154]
Знаком + обозначена рекомендация выполнения данной работы на определенном подэтапе цикла жизни изделия знак - — выполнение указанной работы на данном подэтапе не рекомендуется или вообще не имеет смысла. [c.155]
На этапах формирования плана исследований и разработок (подэтапы 01,02) маркетинговые исследования обеспечивают получение надежных и достоверных данных о состоянии мирового рынка в данной области, тенденциях его изменения, направлениях научно-технической деятельности ведущих организаций и зарубежных фирм, разрабатывающих и выпускающих аналогичную продукцию, обоснование технико-экономических показателей планируемой к выпуску продукции. [c.155]
При выполнении научно-исследовательских работ (под-этапы 11 — 14) маркетинговые исследования обеспечивают получение данных для обоснованного выбора направлений исследования с учетом влияния научно-технического прогресса на выпускаемую продукцию (технический уровень, экономические показатели, темпы совершенствования и сменяемости изделий и др.), формирования перспективных требований к продукции, отражающих запросы ведущих потребителей и их потребности. [c.155]
При решении вопросов об экспортных поставках изделий, продаже лицензий и ноу-хау маркетинговые исследования обеспечивают данными о рынках, на которых возможна реализация продукции, их емкости, конкурентоспособности продукции на каждом сегменте рынка в определенный период, конкурентах и доле рынка, которую они занимают, сильных и слабых сторонах каждого конкурента, о ценах, отражающих конкурентоспособность товара, спрос на него. [c.160]
Разнообразный круг интересов и направлений деятельности, входящих в задачи службы маркетинга предприятия, требует для реализации значительных объемов постоянно пополняющейся достоверной информации. [c.160]
Проведение ситуационного анализа особенно необходимо для предприятия, которое получило возможность самостоятельно работать на внешнем рынке. [c.161]

Вернуться к основной статье