Создание общего бюджета на продвижение

из "Маркетинг менеджмент "

Мы опишем четыре традиционных метода определения этого бюджета метод возможностей, метод процентов со сбыта, метод соответствия конкурентам и метод целей и задач. [c.685]
Многие компании устанавливают свой бюджет на продвижение исходя из сумм, которые, как им кажется, компания может себе позволить. Один служащий объяснял этот метод следующим образом Это очень просто. Вначале я иду к контролеру и спрашиваю, сколько он сможет дать нам в этом году. Он говорит, что полтора миллиона. А потом ко мне приходит начальник и спрашивает, сколько нам нужно потратить, а я говорю Ну, примерно полтора миллиона . Подобный метод определения бюджета совершенно не принимает во внимание роли продвижения как объекта вкладывания средств и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. [c.685]
Сторонники этого метода отмечают целый ряд его преимуществ перед другими. Во-первых, такой подход устраивает финансовых управляющих, которые полагают, что расходы должны быть тесно связаны с движением корпоративного сбыта внутри бизнес-цикла. Во-вторых, этот метод заставляет управляющих мыслить категориями связи между расходами на продвижение, ценой продукции и прибыльностью на товарную единицу. В-третьих, метод поддерживает стабильность среди конкурентов, поскольку конкурирующие фирмы расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от сбыта. [c.686]
Но этот метод имеет и недостатки. Доводы в его защиту похожи на замкнутый круг он рассматривает сбыт как определитель продвижения, а не наоборот. Этот метод ведет к тому, что бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка. Зависимость бюджета на продвижение от ежегодных колебаний объема сбыта мешает долгосрочному планированию. Наконец, этот метод не стимулирует создание бюджета на продвижение, исходящего из того, что заслуживают каждый товар и каждая территория. [c.686]
Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение ориентируясь на затраты конкурентов. Этот метод иллюстрируется вопросом, который служащий задавал представителям отрасли Как вы думаете, какой процент от валового сбыта выделяют на рекламу строительные компании Этот служащий полагает, что он сохранит свой сегмент рынка, если будет тратить на рекламу тот же процент от сбыта, что и конкуренты. Сторонники этого метода выдвигают два аргумента (1) расходы конкурентов отражают весь опыт, накопленный этой отраслью (2) при соблюдении соотношения конкуренции можно избежать войн продвижения . Ни один из этих аргументов не является состоятельным. Вряд ли ваш конкурент лучше всех знает, сколько нужно тратить на продвижение. Репутации, ресурсы, возможности и цели разных компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной компании вряд ли может быть руководством для другой. К тому же нет подтверждения, что бюджеты, основанные на соотношении конкуренции, предотвращают войны продвижения . [c.686]
Метод целей и задач требует от маркетологов разрабатывать бюджет на продвижение с помощью определения их целей, задач, которые необходимо выполнить для достижения этих целей, и оценки расходов на выполнение этих задач. Сумма этих расходов и есть предполагаемый бюджет на продвижение. [c.686]

Вернуться к основной статье