Связь маркетинга с остальными отделами фирмы

из "Маркетинг менеджмент "

На сегодняшний день существует бесчисленное множество форм, которые могут принимать отделы маркетинга. Их организация может производиться по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или рынкам потребителей. [c.811]
Основное преимущество функциональной организации маркетинга — простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели падает во-первых, планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно, так как никто ни за что конкретно не отвечает (продукты, которые кому-либо не нравятся, отвергаются) во-вторых, между всеми функциональными группами идет борьба за бюджет и статус (вице-президенту по маркетингу приходится постоянно сталкиваться с противоречащими друг другу требованиями конкурирующих функциональных специалистов). [c.812]
Компании, работающие на внутреннем рынке страны, формируют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения в форме, удобной для организации деятельности, на множестве региональных и зональных рынков. Менеджер по продажам в общенациональном масштабе может руководить четырьмя региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в свою очередь по шесть зональных менеджеров. У менеджеров по торговле в определенной зоне может быть по восемь районных менеджеров, а у тех — по десять торговых представителей или продавцов. Широкое движение в сторону регионов и локализации обусловлено несколькими факторами. [c.812]
Регионализация может сопровождаться ветвлением. Ветвление означает, что региональные или местные отделения компании получают больше самостоятельности и работают, например, по системе франчайзинга. Не так давно компания IBM предложила руководителям своих отделений считать их работу собственным бизнесом . Так что региональные представительства напоминают центры по сбору прибыли, их руководители имеют большую свободу в отношении стратегии и больше стимулов к активной работе. [c.813]
Компании, производящие различные продукты и имеющие много торговых марок, часто организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, а они, в свою очередь, управляют менеджерами конкретных товаров и марок. Организацию по товарам и маркам имеет смысл вводить в случае, когда продукты компании очень различны или когда значительное их число не контролируется при функциональной организации. [c.813]
Задача менеджера по определенному продукту состоит в разработке соответствующих планов, их внедрении, отслеживании результатов и принятии по необходимости корректирующих действий. Все его обязанности можно разбить на шесть частей. [c.813]
Организация по товарам имеет несколько преимуществ перед остальными. Прежде всего каждый менеджер может концентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс для своего продукта. Далее он способен быстрее реагировать на рыночные проблемы, чем группа функциональных специалистов. Наконец, управление отдельным продуктом — это отличная база для обучения молодых руководителей, потому что в нем как на ладони видны практически все огрехи организационной деятельности компании. [c.814]
Для улучшения маркетинговой организации по товарам можно вместо менеджеров по продуктам создать команды. Существуют три типа таких командных структур. [c.815]
Другой способ повысить эффективность управления марками — убрать менеджеров, управляющих второстепенными продуктами, и переназначить их продукты оставшимся менеджерам. Это легко выполнимо, если две или более марки направлены на удовлетворение схожих потребностей. Можно пойти и другим путем — создать управление по категориям, когда компания фокусируется на отдельных товарных категориях и так управляет своими марками. [c.815]
Перед компаниями, производящими много продуктов и продающими их на большом количестве рынков, стоит дилемма. Они могут создать организацию по товарам, что потребует от менеджеров знакомства с очень разными по сути рынками. С другой стороны, они могут ориентироваться на сами рынки, но при этом менеджеры должны будут изучать совершенно разные товары, приобретаемые на их рынках. Однако они могут использовать и менеджеров по продуктам, и менеджеров по рынкам, создав матричную организацию. [c.816]
К началу 80-х гг. некоторые компании уже успели отказаться от матричной организации. Однако такая система появилась вновь и в настоящее время успешно существует в виде бизнес-команд , состоящих из специалистов, подчиняющихся одному лидеру. Разница в том, что сегодня компании обеспечивают среду, в которой такая матрица может выжить, — делается упор на простых и немногочисленных структурах, занятых своими бизнес-процессами, выполняющих все функции. [c.817]
В разных компаниях поступают по-разному. Корпоративный маркетинг строится по одной из следующих моделей. [c.817]
Отдают ли компании предпочтение какой-либо из этих моделей Нет. Некоторые из них недавно организовали у себя отдел корпоративного маркетинга, другие расширяют его, третьи, наоборот, сокращают размер и спектр полномочий, а некоторые и вовсе отказались от него. [c.818]

Вернуться к основной статье