Контроль ежегодных планов

из "Маркетинг менеджмент "

Как видно из табл. 24.2, есть четыре типа контроля маркетинговой деятельности контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический. Ниже мы поговорим о каждом типе контроля. [c.825]
Данная модель контроля применима на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы устанавливает годовые цели по прибыли и объемам продаж. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на более мелкие и конкретные. В результате каждый менеджер по продукту занимается достижением своих целей по сбыту и затратам. Конкретные цели имеют и региональные, и районные менеджеры по сбыту, равно как и все торговые представители. По истечении определенного периода высшее руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и выясняет, нужно ли предпринимать какие-либо корректирующие действия. [c.826]
Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем продаж, финансовый и оценочный. [c.826]
Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении его с запланированным. Для этого применяются различные методы. [c.826]
Анализ доли рынка. Сбыт компании ничего не говорит о том, насколько успешно она действует по сравнению с конкурентами. Для этого необходимо проследить за состоянием доли рынка, которую имеет фирма. Если она растет, то компания опережает конкурентов если же снижается, то по сравнению с конкурентами компания работает хуже. [c.826]
Однако, делая такие выводы, необходимо помнить следующее. Предположение о том, что внешние силы воздействуют на все компании одинаково, зачастую оказывается неверным. Отчет министерства здравоохранения США о вреде курения вызвал некоторый общий спад спроса на табачную продукцию, однако на разных компаниях это сказалось по-разному. Те из них, что производили сигареты с более качественным фильтром, пострадали меньше других. [c.826]
Теперь представим себе, что доля рынка компании, выраженная в долларах, за определенный период сократилась. Представленное выше выражение подсказывает четыре возможные причины такого изменения компания потеряла некоторых своих покупателей (меньшее проникновение на рынок) существующие у компании покупатели стали приобретать у нее меньше товаров (снижение верности потребителей) оставшиеся покупатели покупают меньше (уменьшение размеров потребителей), и/или цена, которую взимает компания, поехала по сравнению с ценами конкурентов (снижение разборчивости в цене). [c.827]
Все эти показатели маркетинговой деятельности должны контролироваться. В нормальной ситуации они могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при малейшем изменении не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя. За колебаниями каждого соотношения по периодам можно следить с помощью диаграммы контроля (рис. 24.4, показывающей, что расходы на рекламу, скажем, в 99 случаях из 100 колеблются в пределах от 8 до 12 %. Однако в последнем, пятнадцатом периоде отклонение превысило верхнее допустимое значение. Объяснить это может одно из следующих предположений. [c.828]
Доход от активов складывается из величины прибыли (процентной) и показателя оборачиваемости. Величина прибыли, указанная на рис. 24.5, невысока, а вот оборачиваемость активов для розничной торговли близка к норме. Есть два способа исправления такой ситуации 1) повысить прибыль благодаря увеличению объема продаж и снижению затрат 2) увеличить оборачиваемость, повысив прибыль и снизив текущую стоимость активов (объем запасов, дебиторскую задолженность). [c.829]
Маркетинговый оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые в компаниях, носят скорее качественный, чем количественный характер. Мы рассмотрим две такие системы рыночной оценки, отражающие здоровье компании и позволяющие заранее предупредить о надвигающейся опасности. [c.829]
Первая, оценка по покупателям, показывает, как работает компания из года в год, на основании следующих показателей. [c.829]
По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия. [c.830]
Вторая система называется оценка по акционерам. Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в компании или способных оказывать влияние на ее деятельность рабочих, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и собственных акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них начинает чувствовать себя неудовлетворенной. [c.830]

Вернуться к основной статье