Анализ взаимосвязей. Влияние рекламы на сбыт

из "Искусство решения проблем "

Прежде всего мы предложили А. Бушу разрешить отделу сбыта выбрать любые шесть районов из 12, обслуживаемых фирмой, и выделить на рекламу в этих районах дополнительно 600 тыс. долл. В остальных шести районах предполагалось оставить расходы на рекламу без изменений и использовать эти районы в качестве контрольных . Такая процедура пристрастного выбора имела целью преодолеть существовавшее сопротивление отдела сбыта любым попыткам оценить правильность предложения президента фирмы. [c.171]
Затем мы наметили план дальнейших исследований, который состоял в том, чтобы измерять отклонения фактического месячного объема сбыта от прогнозируемого в каждом из шести выбранных для проверки районов. Используя статистические характеристики прогнозов, мы определили с доверительной вероятностью 95%, что в районах, получивших дополнительные ассигнования на рекламу, сбыт должен увеличиться на 4%. Поскольку отдел сбыта предсказывал гораздо большее увеличение, президент фирмы санкционировал проведение экспериментальной проверки. [c.171]
С учетом данного ограничения нами был составлен план эксперимента, с помощью которого можно было бы получить полную информацию об эффективности затрат на рекламу. При планировании мы руководствовались двумя методологическими принципами. Во-первых, зная, что фирма занимается рекламой с единственной целью — увеличение объема сбыта, мы решили измерять степень влияния рекламы непосредственно на сбыт, а не на такие традиционные легко измеряемые неблагоприятные факторы, как, например, аннулирование рекламных сообщений или изменение отношения потребителей к продукту. Поэтому мьГ пришли к выводу, что целесообразно и в дальнейшем в качестве наблюдаемой переменной использовать отклонения фактического объема сбыта от прогнозируемого. Это позволило нам в значительной степени исключить влияние на сбыт каких-либо иных факторов, кроме рекламы. Одновременно наши усилия были направлены на получение более точных прогнозов месячного объема сбыта в районах, обслуживаемых фирмой. [c.172]
Наша убежденность в необходимости подобного эксперимента основывалась не только на стремлении установить взаимодействие между рекламой и сбытом но и найти причинную зависимость между ними и научиться управлять этой зависимостью. [c.173]
В связи с этим мы решили предложить фирме использовать три варианта испытаний и одну контрольную группу, хотя это и требовало 27 экспериментальных и 9 контрольных районов. Четыре экспериментальные точки позволили бы опровергнуть нашу теорию так же легко, как и подтвердить ее, и, следовательно, в данном случае была бы обеспечена удовлетворительная проверка теоретических предположений. [c.175]
При выборе конкретных вариантов испытаний мы могли руководствоваться лишь собственной интуицией. Нам нужно было осуществить достаточно большие изменения затрат на рекламу, чтобы получить наблюдаемые воздействия на объем сбыта в предположении действенности таких изменений. Тогда отсутствие наблюдаемых эффектов нельзя было бы отнести на счет малой величины изменений. Были выбраны два уровня увеличения расходов на рекламу (на 50 и 100%) и один вариант уменьшения (на 50%), чтобы сделать эксперимент более приемлемым для торгового отдела. [c.175]
естественно, не устраивал такой исход, однако эта была единственная реальная возможность провести разработанный эксперимент, пусть даже в ограниченном объеме. Кроме того, мы были уверены, что если получим интересные результаты, то в будущем ограничения на проведение подобных экспериментов будут ослаблены. [c.175]
Эксперимент проводился в течение 12 месяцев, и для каждого района, обслуживаемого фирмой, было получено по 12 наблюдений. Несмотря на то что уже через шесть месяцев можно было сделать вполне определенный вывод, эксперимент продолжался в целях обеспечения большей достоверности результатов. И все-таки нам не удалось заслужить доверия фирмы, так как полученные результаты слишком отличались от того, что ожидали фирма и ее рекламное агентство. [c.177]
Три точки, изображенные на рис. 10Д образовывали единственно возможную в данном случае конфигурацию — U-образную кривую, что противоречило нашей гипотезе, соглас но которой зависимость не должна была быть вогнутой. Кроме того, мы не выявили какой-либо статистически значимой взаимосвязи между затратами на рекламу, расходами на организацию и стимулирование сбыта и материальными затратами в торговых точках (это был неожиданный, но вполне приемлемый результат). В то же время мы обнаружили, что существующие расходы по организации и стимулированию сбыта и материальные затраты в торговых точках были близки к оптимальным. [c.177]
Этот вывод был с готовностью принят руководством фирмы. Ни для кого не составляло большого труда поверить в то, что увеличение затрат на рекламу на 50% привело к увеличению объема сбыта на 7%. Однако А. Буш и новый вице-президент по сбыту Э. Фогель выразили пожелание более подробно ознакомиться с фактом наблюдавшегося увеличения сбыта на 14% при снижении затрат на рекламу на 25%. Хотя руководители фирмы и не были готовы к действиям в соответствии с этим фактом, они хотели лучше изучить потенциальную возможность получения такого результата. Поэтому они предложили составить план еще одного эксперимента, с тем чтобы тщательно проверить уже полученные результаты и сделать их более убедительными для других. [c.177]
Прежде чем спланировать новый эксперимент, нам необходимо было четко сформулировать свою теорию, которая, как могло показаться, опровергалась полученными результатами. Но нас такое положение дел вполне устраивало, возможно, потому, что многие, считавшие себя знатоками , сочли бы их нелепыми. Поэтому мы постарались видоизменить теорию таким образом, чтобы привести ее в соответствие с результатами эксперимента. [c.177]
Мы пересмотрели свою теорию с целью введения для каждого района сбыта трех функций отклика. Это означало, что суммарные функции отклика могли существенно отличаться друг от друга для разных районов вследствие различий в соотношении числа жителей, потребляющих пиво в больших, в умеренных и в малых количествах. [c.179]
Вооружившись обновленной теорией, мы пришли к выводу, что для ее удовлетворительной проверки необходимо установить семь различных уровней изменения расходов на рекламу. Мы решили повторить предыдущий эксперимент, расширив пределы изменения расходов на рекламу в обе стороны соответственно — 100 (полное прекращение рекламы), —50, —25, О, 50,100 и 200%. Благодаря тому что нам удалось значительно усовершенствовать наши методы прогнозирования, на этот раз нам потребовалось всего лишь шесть районов для каждого варианта эксперимента. Этот план был одобрен с одним лишь небольшим изменением число проверяемых районов в двух граничных точках (—100 и +200%) было уменьшено. [c.179]

Вернуться к основной статье