Маркетинговые исследования и информационные системы

из "Принципы и практика маркетинга "

Кто именно покупает наши товары Что больше всего ценят эти люди Где они совершают свои покупки Какие виды новых товаров они желали бы видеть на рынке Эти и подобные им вопросы являются ключом к принятию обоснованных маркетинговых решений. Как мы уже видели, важнейшей предпосылкой для выбора той или иной маркетинговой ориентации является наличие информации о потребителях и других аспектах маркетинговой среды, которые влияют на деятельность компании. Эту информацию менеджеры получают неформальными и формальными способами. Случайные дискуссии на выставках или звонки потребителям с предложением купить тот или иной товар могут послужить источником ценной неформальной информации об их потребностях, деятельности конкурентов и грядущих переменах в отрасли. Некоторые компании, особенно те, у которых не так много клиентов, полагаются именно на этот способ сбора информации, чтобы быть в курсе изменений на рынке. [c.148]
Эта система формируется на основе понимания информационных потребностей руководства, занимающегося вопросами маркетинга, и поставляет соответствующую информацию в тот момент, в том месте и таким образом, как это требуется менеджеру. Соответствующие данные извлекаются из маркетинговой среды и преобразуются в информацию, которую руководители по маркетингу могут использовать в процессе принятия решений. Различие между данными и информацией заключается в следующем. [c.148]
В распоряжении компаний находятся огромные объемы маркетинговых и финансовых данных, которыми, вполне возможно, никогда не удастся воспользоваться для принятия решений по маркетингу, если они не будут организованы на основе МИС. Одно из преимуществ создания МИС заключается в том, что финансовые данные преобразуются в форму, которая позволяет использовать их менеджерам по маркетингу. По традиции, данные, характеризующие прибыльность компании, вычисляются для целей бухгалтерско-финансовой отчетности. Это породило две проблемы. Во-первых, эти данные могут быть чересчур агрегированными (например, прибыльность по подразделениям или стратегическим хозяйственным центрам компании), что делает их малопригодными для принятия маркетинговых решений на уровне товара, и, во-вторых, произвольное распределение маркетинговых затрат по товарам может создавать неверные представления об их реальной прибыльности. [c.148]
Данные, относящиеся непосредственно к компании, можно также использовать для какой-то конкретной, специальной ad-ho ) цели. Например, руководство компании может поинтересоваться, как увеличение цены или изменение текста рекламы сказалось на объемах сбыта. Хотя это может являться частью программы непрерывного мониторинга, время от времени возникает потребность в проведении одноразового специального анализа. Получение соответствующих данных из МИС позволяет проводить специальный анализ каждый раз, когда в этом возникает необходимость. [c.150]
Процедуры наблюдения за изменениями маркетинговой среды, обсуждавшиеся в главе 5, также составляют часть МИС. Зачастую не имеющий по сути четко очерченных границ, анализ маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических, социальных, юридических, технологических и природных факторов, должен рассматриваться как часть МИС. Речь в данном случае идет именно о факторах, формирующих контекст, в рамках которого действуют поставщики, компания, дистрибьюторы и конкуренты. В этом смысле слежение за внешней средой представляет собой нечто вроде системы раннего предупреждения в отношении тех факторов, которые могут оказывать влияние на товары и рынки компании в будущем [4]. Таким образом, наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, т.е. компания должна занимать такую позицию, которая позволяет ей планировать свои дальнейшие действия. Это является определяющей предпосылкой для принятия таких стратегических решений, как выбор направления развития товаров в будущем, и рынков, на которые следует вступить, а также для формулирования конкурентной стратегии (например, атаковать конкурентов или, наоборот, защищаться от них). [c.150]
Если наблюдение за маркетинговой средой в основном ориентировано на отдаленную перспективу, предметом маркетингового исследования является ситуация ближайшего будущего. Его целью является получение информации о рынках и их реакции на различные действия, связанные с товаром, ценой, сбытом и продвижением [5]. В этом смысле маркетинговое исследование является важнейшей частью МИС, поскольку вносит решающий вклад в планирование маркетингового комплекса. [c.150]
На важность маркетингового исследования было указано в работе, посвященной анализу факторов, влияющих на выбор поставщика промышленных товаров [6]. Компания в ходе маркетингового аудита (см. главу 2) желала выяснить, чем руководствовались ее потребители, принимая решение об установлении деловых отношений с этой компанией и ее конкурентами. Прежде чем проводить маркетинговое исследование, они опросили свой маркетинговый персонал, который указал на два главных фактора для потребителей — цену и качество товара. Затем те же вопросы задали работникам сбытовых служб, которые ответили, что потребители в первую очередь обращают внимание на репутацию компании и быстроту реагирования на потребности клиентов (табл. 6.1). Однако результаты маркетингового исследования оказались совершенно иными потребители указали, что самое главное для них — службы технической поддержки и своевременность поставок. [c.150]
Совершенно очевидно, что точки зрения, высказанные в самой компании и за ее пределами, не соответствуют друг другу. Вывод заключается в том, что нельзя полагаться на одни лишь внутренние мнения менеджеров. Только когда эта компания поняла, чего же действительно хотят ее потребители, она смогла реализовать маркетинговые инициативы, позволившие улучшить работу служб технической поддержки и доставки. Результат этих улучшений — более высокий уровень удовлетворения клиентов, рост объемов сбыта и прибылей. [c.150]
В зависимости от конкретной ситуации, с которой сталкивается компания (особенно это касается ресурсов, выделяемых для маркетингового исследования), существует четыре способа проведения такого исследования. [c.151]
В большинстве развитых экономик существует совсем не много производителей, рекламных агентств, министерств, общественных организаций, университетов и провайдеров услуг, которые не используют результаты исследований в процессе принятия решений. Несмотря на столь большую популярность маркетинговых исследований, сами исследователи обеспокоены некоторыми тенденциями, которые наблюдаются в этой области. [c.152]
Наконец, когда респонденты понемногу привыкают к исследованиям, они начинают вести различные игры с исследователями рынка. Они улавливают суть процесса и сознательно подтасовывают свои ответы. Многие, например, знают, что ответы на вопросы о приемлемой цене на новый товар повлияют на его начальную цену, и совершенно сознательно занижают ее. Лишь небольшого числа таких респондентов вполне достаточно для того, чтобы полностью обесценить результаты соответствующего маркетингового исследования. Эта проблема приобрела столь большое значение, что на последней конференции Ассоциации организаций-исследователей рынка несколько ключевых докладов было посвящено проблеме все более некорректных отношений между исследователями рынка и обществом. [c.152]
При наличии достаточных ресурсов компания (клиент) может воспользоваться полным спектром услуг, предлагаемых агентствами по маркетинговым исследованиям. [c.152]

Вернуться к основной статье