Резюме

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

Многие компании считают действия правительства находящимися вне зоны своего влияния, другие же активно занимаются лоббированием и воздействуют на политические и законодательные органы центральных и местных властей. Исходя из этого, необходимо также понимать возможное влияние лоббирования со стороны других лиц. Следует следить за вероятными переменами на политической арене. [c.55]
Это динамика и деятельность общества группы и отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером последнего времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым. [c.55]
Общее состояние экономики — спад или бум — сказывается на любом рынке, равно как спрос покупателей и их готовность тратить деньги. Это важные аспекты, которые должна учитывать любая компания. Необходимость пристального внимания к ним продиктована еще и тем, что подобные аспекты подвержены стремительным переменам, стилям и моде. Спад экономики особенно сильно бьет по строительной отрасли. Даже когда наступает экономический рост, требуется много времени, прежде чем она оживет. [c.55]
Элементы микросреды — это те аспекты, что свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку, в целом. Степень контроля компании над этими факторами обычно невелика. Ниже перечислены основные элементы микросреды. [c.56]
Большинство компаний предпочитает независимость и старается контролировать своих поставщиков, если есть такая возможность. Контроль не всегда можно осуществить поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации, что требует развития долгосрочных взаимоотношений. К вопросу оценки взаимоотношений компании с каждым из поставщиков следует подходить с осторожностью, чтобы напрасно не успокаивать самого себя. [c.56]
Ресурсная база — оборудование и материалы, финансы, люди, время и репутация — обычно подконтрольна самой организации. Возможны, однако, обстоятельства, когда тенденции рынка и рыночной среды способствуют укреплению или, наоборот, ослабляют ресурсную базу. Например, на нее могут влиять новая практика работы в отрасли, законодательство, изменение банковских процедур, давление и спрос со стороны покупателей. За всеми изменениями, способными повлиять на доступность ресурсов, нужно следить. [c.56]
Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться, тем более что на покупательской способности могут положительно и отрицательно сказываться рыночные тенденции (см. главу 5). Например, с увеличением числа компаний, предлагающих очень выгодную страховку на двигатели, власть покупателей повысилась теперь они могут купить страховку проще и дешевле, чем раньше. Результаты подобных перемен оказывают немалое влияние на деятельность организации, поэтому вероятность таких вещей, как изменение власти покупателей, всегда должна отслеживаться. [c.57]
Вне зависимости от компании и рынка в среде всегда существуют факторы, напрямую влияющие на качество работы фирмы и ее способность по обслуживанию рынка. Это говорит о том, что обязательно должна присутствовать тщательно разработанная программа обследования рыночной среды. [c.57]
В каждой конкретной ситуации не все аспекты макро- и микросреды будут важны. Однако некоторые все же будут играть свою роль, причем настолько важную, что не учесть ее нельзя Менеджеры часто размышляют о тенденциях и развитии рынка, способных повлиять на их бизнес, но не могут выразить свои опасения. Все это должно обсуждаться в программе планирования маркетинга, поскольку рыночные тенденции неизбежно повлияют на выбор целевых рынков, на то, как должны позиционироваться продукты и марки и как должен выглядеть маркетинг-микс. [c.57]
Статистические тенденции представляют собой отражение результативности деятельности компании, ее положения на рынках и вероятного будущего потенциала объем продаж в натуральных и денежных показателях, размер и доля рынка, прибыльность, количество и величина основных покупателей и число конкурентов. Рыночная среда в широком смысле этого слова включает в себя такие элементы макросреды, как законодательные, регулирующие, политические, общественные, технологические и экономические Силы, плюс составляющие микросреды, как-то прямая и косвенная конкуренция, влияние поставщиков и потребителей. Чтобы избежать неприятных (а порой и разрушительных) сюрпризов и извлечь максимум пользы из возможностей, их нужно отслеживать и оценивать. [c.59]

Вернуться к основной статье