ИЗ АНАЛИЗА-В СТРАТЕГИЮ МАРКЕТИНГА СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

Точную вероятность успешного вывода продукта на рынок назвать невозможно. Некоторые данные говорят о том, что на этой стадии проваливаются от 33 до 90% всех новых продуктов. Следовательно, крайне важно, чтобы покупатели были осведомлены о существовании продукта, нужно возбудить в них прямой интерес к нему. Затрать на разработку и маркетинг велики. Цены, как правило, тоже устанавливаются на высоком уровне, и все равно затраты на раскрутку не позволяют получить положительную прибыль. [c.103]
На этапе вывода на рынок фирма может воспользоваться несколькими стратегиями. В случае быстрого снятия сливок продукт предлагается рынку по высокой цене и сопровождается бурной рекламной поддержкой и стимулированием сбыта. Цель — получить как можно больший доход с каждой проданной единицы товара. Например, такой подход используют эксклюзивные дома мод, когда предлагают самую модную одежду, имеющую и самый короткий жизненный цикл. При стратегии медленного снятия сливок цена также высока, но продвижение идет не столь активно. Доход нужно получить быстро, не повышая при этом затрат. Это полезный подход, когда рынок товара невелик, потенциальные покупатели сильно заинтересованы в продукте, а конкуренция минимальна. [c.103]
На этой стадии происходит резкий рост продаж. Прибыли могут сначала резко подскочить, поскольку расходы на производство и маркетинг распределяются по большему количеству проданных продуктов, а затем снизиться, так как на оживленный рынок выходят новые конкуренты, выезжающие за счет компании, создавшей новый продукт. По мере усиления конкуренции начинается снижение цен. [c.104]
Стратегия на этапе роста должна как можно дольше поддерживать развитие объемов сбыта продукта посредством улучшения его качества, добавления новых возможностей, перевода в дополнительные сегменты рынка, использования новых каналов распределения, изменения способа продвижения или пересмотра цен. Все эти способы укрепляют конкурентоспособность компании, но вместе с тем влекут за собой и дополнительные расходы. Компания, однако, стремится к более долгосрочным продажам. [c.104]
Рано или поздно начинается быстрый спад продаж. Он может быть вызван переменой вкусов покупателей, конкуренцией со стороны товаров-заменителей, социальными причинами, законодательством, выступлениями средств массовой информации или внутрифирменными политиками. Помимо сокращающихся объемов сбыта компании сталкиваются с жесточайшей конкуренцией. Портфели продуктов нуждаются в рационализации и, поэтому в некоторый момент, может быть принято решение о полном отказе от обслуживания рынка. [c.105]
Варианты стратегии немногочисленны нужно выявить слабые продукты и убрать их с рынка. Если такое решение принимать не хочется, помогут данные о доле рынка, продажах, прибылях и финансовом вкладе в покрытие затрат. Компания должна решить, что она будет делать со своим продуктом продаст его другому поставщику, передаст кому-либо или полностью уничтожит. Также нужно решить, как будет прекращаться производство быстро или медленно. Например, с развитием технологии потребители стали приобретать музыку на других носителях. Виниловые пластинки, бывшие когда-то оплотом всей отрасли, теперь можно встретить лишь в очень немногих магазинах, а их места на прилавках заняли компакт-диски и кассеты. [c.105]
Концепция ЖЦТ приносит большую пользу для планирования, являясь механизмом контроля маркетинговой деятельности и прогнозирования продаж. В контексте планирования маркетинга с помощью ЖЦТ определяются основные события в жизни каждого продукта. Если он продается более чем одной группе покупателей или более чем на одной территории, то продукт может одновременно находиться на разных стадиях жизненного цикла. Например, по всему миру бизнес-школы предлагают программы МВА (магистра делового администрирования), хотя в Америке этот рынок является гораздо более зрелым (возможно, уже находящимся в упадке), чем в Европе и Скандинавии. Знать эти различия в жизненном цикле, по всем продуктам и всем рынкам, жизненно важно, если компания хочет правильно разработать стратегии маркетинга (часть III) и программы их внедрения (часть IV) рис. 7.7. [c.107]
С помощью матрицы целенаправленной политики можно оценить общее состояние бизнеса — сбалансированность портфеля продуктов. Изучив показатели каждого продукта или каждой группы продуктов, можно принять решения о том, какие области наилучшим образом подходят для развития, то есть для инвестиций. Зная потребности покупателей и способности конкурентов, управление портфелем продуктов в рамках планирования маркетинга можно поставить так, чтобы добиться положительного эффекта. При этом также могут быть выявлены области, которые только поглощают все финансовые вливания. В случае необходимости можно выработать стратегию их ликвидации. МЦП может применяться как для определения силы текущего портфеля, так и для более долгосрочного планирования и выбора сегментов, которые станут привлекательными в будущем. [c.107]
Концепция жизненного цикла товара имеет не меньшее значение для диагностики проблемных областей, направления маркетинговой стратегии и развития программ внедрения по всем выпускаемым продуктам и обслуживаемым рынкам. [c.107]
Это наиболее важные виды маркетингового анализа, без которых невозможно принять разумные стратегические решения, а риск при составлении маркетинга-микс будет неоправданно высоким. [c.108]
В рассказе о стратегии маркетинга можно выделить четыре основных компонента определение рыночных сегментов, выбор сегментов, которые компания будет обслуживать с помощью специально разработанных продуктов и маркетинговых программ, основа конкуренции на каждом рынке и, наконец, требуемое позиционирование марки в умах целевых покупателей по отношению к конкурентам. Все эти стратегические решения должны приниматься в рамках миссии организации. [c.111]
Необходимо, чтобы рекомендации по стратегии маркетинга, выработанные в процессе маркетингового планирования, полностью отражали информацию и ситуацию на рынке, собранную и определенную в ходе основного анализа (часть II). Поверить, что существующие, принятые раньше стратегические решения окажутся достаточными в свете новой информации, просто невозможно. Эту главу мы начнем с рассказа об изложении миссии компании, а затем перейдем непосредственно к стратегии маркетинга. Сначала рассмотрим ее составляющие в целом, после чего подробно рассмотрим две из них сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. [c.111]

Вернуться к основной статье