Позиционирование торговой марки и продукта

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

В основе построения карт восприятия лежат различные математические или качественные подходы, суть которых заключается в одном разместить (описать) восприятие потребителей торговых марок или продуктов по ряду пространств . Они представляют собой средство наглядного отображения восприятия и показывают относительные позиции различных марок или продуктов (и, следовательно, компаний). [c.128]
Атрибуты для построения карты восприятия определяются посредством изучения потребителей с последующим подтверждающим исследованием. Цель последнего — определение относительных позиций марок или компаний и нанесение их на карту. Например, на карте восприятия для британского рынка мебели, которая строилась в 1980-х гг., в качестве главного атрибута была выделена ценность за деньги . Исследование показало, что в реальности потребителей больше всего заботит цена и особенно качество продукции. [c.128]
Маркетологи должны понимать, как располагаются их продукты на такой пространственной карте по отношению к конкурентам, чтобы можно было составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы. На рис. 9.2 представлен пример карты позиционирования для европейского рынка легковых автомобилей. Переменные и позиции были определены в ходе маркетингового исследования. Если важными считаются более чем две переменные, то можно построить несколько карт. Составить трехмерную карту, использующую три переменные, можно с помощью компьютерных программ, однако в большинстве случаев достаточно обычного графика с двумя осями, как показано на рис. 9.2. [c.128]

Вернуться к основной статье