Резюме

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

Когда существует неблагоприятное расхождение, то есть фактический объем продаж оказывается не таким большим, как надеялись, — а так чаще всего и бывает, — возможны различные варианты корректирующих действий. [c.138]
Первые два варианта носят операционный характер требуют больших усилий и более эффективного использования имеющихся продуктов и методов работы. Три других, скорее, имеют стратегическую направленность, влекут за собой изменения в стратегии компании. [c.138]
Анализ несоответствий помогает решить, как продвинуть организацию вперед, туда, где она должна находиться в соответствии со своими стратегическими целями. [c.138]
Тут уже появится несоответствие между фактическими и прогнозируемыми показателями. [c.138]
Третий этап — на график наносятся текущие прогнозы/предсказания на следующие несколько лет. Прогнозы должны быть как можно более реалистичны в их основе лежит принцип неизменности текущей стратегии компании. Таким образом, прогнозы будут показывать, где окажется компания, если она будет продолжать работать как раньше, то есть просто поддерживать статус-кво. [c.139]
Не стоит ожидать невозможного иногда планы маркетинга проваливаются именно потому, что те, кто их составлял, изначально поставили недостижимые цели. [c.139]
Последнее — экстраполируйте линию фактических продаж от текущего момента на тот же период времени в будущем, что использовался для прогнозирования на этапе 3. [c.139]
Здесь неизбежно появится разрыв между двумя линиями, показывающими фактические/экстраполированные и прогнозируемые данные продаж (этапы 3 и 4 соответственно). [c.140]
Пространство между этими линиями от настоящего момента и на несколько лет вперед представляет собой объем, который, если фирма хочет достичь своих новых целей, должен быть заполнен с помощью маркетинговых программ. [c.140]
Возможно, здесь читатель сочтет нужным обратиться к Приложению 1, где рассматриваются различные способы прогнозирования. [c.140]
Также необходимо учесть стадию жизненного цикла, которую теперь занимает продукт (начальная, рост, зрелость, упадок), и конкурентную позицию. Таким образом, рекомендации будут отражать действия конкурентов, их сильные стороны и способность самого продукта к выполнению поставленных целей сбыта. [c.140]
насколько различаются текущие фактические и спрогнозированные продажи и что будущем — об этом говорит анализ — разрыв сохранится, если фирма будет придерживаться своего статус-кво, подумайте, какие могут быть предприняты корректирующие действия. [c.140]
Например, это может быть толчок в плане повышения эффективности маркетинга, продукта или рынка. Воспользуйтесь рис. 10.3 и опишите, что необходимо сделать. [c.141]
Помните, что результирующие программы маркетинга-микс должны быть направлены на выполнение этих рекомендаций, но, помимо этого, сами рекомендации должны быть осуществимы. Лучше быть излишне сфокусированным, нежели претенциозным. [c.143]
Анализ несоответствий должен показать, насколько близко компания подошла к своим финансовым целям по продажам за последние несколько лет. Чтобы рекомендации настоящего плана носили реалистичный характер, нужно изучить природу всех несоответствий. Цели маркетинга должны быть точными, основанными на определенной к этому моменту стратегии (см. рис. 9.4). Они определяют, куда будут направлены усилия фирмы по маркетингу и разработке на существующие или новые рынки, текущие или новые товары и услуги. [c.143]
Это самые важные аспекты стратегии маркетинга в рамках всего планирования. Принять подобные решения невозможно без предварительного анализа, о котором говорилось в части II. С другой стороны, без них разработка программ внедрения (часть IV) превращается не более Чём в авантюру. [c.143]

Вернуться к основной статье