Резюме

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

Многие планы маркетинга никогда не воплощаются в жизнь по той причине, что в них не определяются затраты, не рассматривается жизнеспособность всех мероприятий, не определяются программы, которые необходимо провести, и не выявляется эффект масштаба для определенных действий в ряде продуктовых групп или рыночных сегментов. Очень часто задачи не распределяются по конкретным отделам или менеджерам, а в результате тщательно продуманные и в общем-то разумные рекомендации так и остаются на бумаге. Эта короткая глава, содержащая всего три таблицы, призвана удостовериться, что все те, кто участвует в процессе планирования маркетинга, не оставят без внимания бюджеты, сроки и распределение обязанностей. [c.175]
Рекомендации по маркетингу-микс неизбежно потребуют изменений в текущей деятельности и расходах. Для того чтобы увидеть масштаб этих перемен, стоит составить резюме задач в рамках новых программ. Чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо распределить обязанности по конкретным менеджерам. В дополнение к этому определяются четкие сроки (графики) выполнения задач, чтобы избежать коллизий между различными продуктовыми группами или сегментами, способствовать внутренним коммуникациям и выполнению всех маркетинговых рекомендаций. Нельзя допускать, чтобы менеджеры составляли обширные и нереалистичные списки пожеланий . Это требует оценки затрат на выполнение всех маркетинговых работ, а также оценки осуществимости последних. [c.175]
Для подведения итогов всех этих вопросов используется таблица на рис. 12.1. Приведенный в ней пример основан на рынке фотоаппаратов. Игнорирование данного аспекта приведет к тому, что никто не будет отвечать за выполнение задач, и исполнение программы в целом окажется под угрозой. К примеру, одна английская фирма, выпускающая промышленные шестерни и подшипники и работающая с местными компаниями, решила расширить свой географический охват. И хотя ее маркетинговая программа была изменена правильно, внедрение ее шло медленно, поскольку работники фирмы не желали брать на себя обязанности по обслуживанию заказов со стороны покупателей из новых районов. [c.176]
Возможно, обязанности и работы нужно будет расписать по работникам/отделам, по месяцам и статьям бюджетов см. рис. 12.2 и 12.3. Если для выполнения отдельных работ будут привлекаться внешние агентства или поставщики, что нередко случается в отношении мероприятий продвижения, укажите в таблицах соответствующие сведения. [c.179]
В этой небольшой главе мы затронули очень важные моменты планирования маркетинга. Чтобы план выполнялся, работники компании должны взять на себя обязанности по осуществлению всех необходимых задач, должны быть определены все сроки и затраты, а также сделаны выводы из полученных бюджетов. [c.179]

Вернуться к основной статье