Предельная полезность и потребительский выбор

из "Введение в теорию маркетинга "

Ограниченность личного бюджета и стремление более рационально его распределить при различных и подвижных ценах вынуждают покупателя делать выбор одни товары покупать, а от других отказываться. Из многочисленных альтернатив потребитель выбирает такие варианты и сочетания товаров, которые соответствуют его представлениям о полезности покупок, соизмеренных с возможностями личного бюджета. Полезность товара — это его потребительский эффект, соотносимый и сопоставляемый покупателем с уплаченными за него деньгами. В этом смысле деньги выступают для покупателя первой количественной мерой полезности покупаемых товаров. Другой, не менее существенной и достаточно определенной мерой выступает количество товаров по данной цене, необходимых для удовлетворения потребности. [c.127]
Очевидно, что вопрос о предельной полезности покупок этого товара возникнет достаточно скоро и не только по причине физиологических пределов его ежедневного потребления. Даже из нашего гипотетического упрощенного примера видно, что любая из последующих единиц покупаемого хлеба приведет покупателя к ощущению убывающей полезности денежных затрат на потребление возрастающих количеств одного и того же товара. Эффект снижающейся полезности относится не только к продуктам, но прослеживается и при покупках абсолютно всех товаров. Для текущего личного потребления можно купить 1, 2 или 3 и т.д. единицы одноименного товара (например, одежды, телевизоров, обуви, автомобилей, квартир, мотоциклов, компьютеров). Перечень можно продолжить, но интуитивно или в силу здравого смысла покупатель установит для себя некий предел, где каждая дополнительная единица затраченных денег на один и тот же товар приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая. Вышеприведенный пример достаточно реален и может быть подтвержден покупательской практикой, хорошо известной любому потребителю. Что же касается теории, то в категориях потребительского поведения этот эффект называют убывающей предельной полезностью покупаемых товаров. [c.128]

Вернуться к основной статье