Концепции маркетинга и эволюция их развития

из "Маркетинг "

Концепции маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации. [c.18]
Первоначально предприниматели исходили из того, что товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, поэтому следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда. [c.18]
На рубеже XIX—XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция примата продукта . Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том,-чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать. [c.18]
Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20—30-х гг. формируется так называемая сбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту. [c.18]
Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продажи. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем. [c.18]
С середины 50-х гг. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую и хозяйственную деятельность предприятия на требования рынка, запросы покупателей. Вся деятельность предприятий — разработка новой продукции и технологии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика — должна отныне подчиняться удовлетворению покупательского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли. [c.19]
Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяйственной жизни развитых стран. [c.19]
Основные различия между концепциями сбыта и маркетинга показаны на рис. 1.2. [c.19]
В 1985 г. АМА дает новое определение Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций 1. Отличительная особенность определения состоит в том, что оно включает маркетинг идей и услуг, а не только продукции. [c.20]
Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг — это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю 1. Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции. [c.21]
Маркетинг можно представить так же и как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения — завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей — главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели. [c.21]
Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т.е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия. [c.21]
Понимание маркетинга как функции предприятия также прошло несколько этапов развития. Основные из них представлены на рис. 1.4. [c.23]
Схема о отражает начальный период практического внедрения маркетинга (М). Вначале он имел узкую, прикладную направленность и рассматривался как часть сферы сбыта (С). В дальнейшем, по мере роста его значения, возникают самостоятельные маркетинговые подразделения в организационных структурах предприятия. Маркетинг при этом рассматривается как равноправная сфера деятельности (схема б ) наряду с производством (Пр), финансами (Ф), кадровой деятельностью (К), научными разработками (Н). В дальнейшем он представляется как одна из важнейших сфер деятельности (схема в ) и, нако-. нец, как самая важная (схема г ). [c.23]
В процессе перехода развитых индустриальных стран от рынка продавца (где спрос превышает предложение) к рынку покупателя (предложение превышает спрос) ощутимо возрастает значение полного удовлетворения нужд потребителя (П). Потребитель становится центральной фигурой в маркетинговой деятельности. Если до этого удовлетворение его потребностей было желательным условием, способствующим успеху деятельности фирмы, то теперь оно жизненно важно. [c.23]
Маркетинг рассматривается как равноправная сфера деятельности, ориентированная на потребителя (схема д ). Впоследствии возникает настоятельная необходимость в координации всех служб предприятия, в том числе более тесной связи стратегического планирования с маркетингом. Последний приобретает статус координирующей системы между потребителем и остальными сферами деятельности организации (схема е ). [c.23]

Вернуться к основной статье