Материальный объект в роли коммуникативного сообщения

из "Паблик рилейшенз для профессионалов Издание 2 "

В рамках ПР мы сталкиваемся с необычным феноменом, когда в роли коммуникативного сообщения начинает выступать материальный объект. Это может быть лидер, авиакомпания или любая другая организация, тот или иной вариант товара. Коммуникативное отображение этих объектов получает новое именование — имидж, бренд, корпоративный имидж для организации. [c.437]
В чем новизна и сложность именно такого объекта Дело в том, что стандартные коммуникативные объекты от слова до картины покоятся на несколько иной схеме организации. Если мы возьмем естественный язык, то для него характерно существование кода (грамматики) до самого сообщения. Мы не придумываем слова, мы не придумываем грамматические правила, а пользуемся уже известным для создания нового — содержания сообщения. Так устроены наиболее эффективные коммуникационные средства, к числу которых принадлежит и естественный язык. Языки искусства строятся как бы по другому типу для них характерно одновременное введение грамматики с сообщением. Кинофильм как сообщение, созданное конкретным режиссером, несет в себе и содержание и код, задающий нам процесс декодирования того, что происходит на экране. Здесь процесс коммуникации сопряжен с одновременной подачей кода, годного для прочтения данного типа сообщения. Этот код потом также может стать общим (и существовать до) в случае ряда произведений данного режиссера или в случае произведений ряда художников, принадлежащих одной школе, например, произведения импрессионистов. [c.437]
Однако в данных случаях сообщение является специальным материальным объектом, созданным для целей коммуникации от слова до кинофильма. ПР имеет дело также просто с материальным объектом, созданным для иных целей, но который начинает выступать в роли коммуникативного сообщения. Следует также отчленить от данного вида коммуникативного объекта и вариант символа (типа знамени или скипетра). Это также материальные объекты, но они созданы специально для коммуникативных целей и из-за своей исключительности, которая специально моделируется, не имеют иного типа применения. Это можно явно увидеть сравнив, к примеру, йогурт и полковое знамя. Йогурт моделирует свою исключительность только в отличие от других. Он всегда представлен в тысячах экземпляров. Полковое знамя только одно. Вспомним, как утеря знамени приводит к расформированию воинской части. [c.438]
йогурт, самолет функционируют не только коммуникативно. Скорее наоборот, коммуникативное функционирование является для них факультативной составляющей. Для слова именно коммуникативное функционирование является основным. ПР с этой точки зрения также может рассматриваться как вариант грамматики для такого рода материальных объектов, поскольку именно тут задаются как законы их интерпретации, так и законы письма , с помощью которых пишутся тексты невербального порядка. Особенностью формулировки таких сообщений, вытекающих из непрямого характера воздействия в рамках ПР, является их неоднозначный характер. Нужный тип сообщения достаточно часто скрыт от сознания. Он передается на неосознаваемом четко уровне. [c.438]
При этом в последнем случае возникает четкая возможность иметь материальный объект в качестве указателя на уникальную вещь. С этой точки зрения и бренд подпадает (или приближается) к такого рода возможностям. [c.439]
Можно построить следующий ряд свойств, характеризующий выделенные объекты. Стандартное слово обладает свойством детализации, в то же время бренд отсылает на уникальные характеристики. Вода — это детализация, отличающая данное указание от указания на лед и пламень , например. Кока-кола — это указание на уникальные свойства, отличающиеся рядом стоящих слов. Мы говорим, описывая, что это вода, но с такими-то свойствами... Если структура содержания слова состоит из двух компонентов, где первая часть состоит из характеристик, встречающихся и в других словах (= семантических множителей), то второй компонент отражает остаток , который нигде больше не встречается. В случае слова основной акцент делается на первой части, в случае бренда — на второй. Позиционирование всегда в сильной степени опирается именно на свойства, которые не повторяются (якобы не повторяются) в другом продукте. [c.439]
В принципе возникает возможность возложить коммуникативное сообщение на нетрадиционные типы коммуникации и в других вариантах. В новостях НТВ (1998, 13 мая) шла речь о том, что производителями духов был предложен аромат под условным названием грязь . Такой аромат мог предположительно заинтересовать садовников (вероятно, это более широкая категория, чем чисто профессиональное занятие). Но в целом поставлена задача найти индивидуальный вариант запаха, который бы ассоциировался с успехом. [c.440]
Воспользовавшись соотношением абстрактное/конкретное, мы можем представить три наших объекта в следующем виде. Для слова характерно сочетание абстрактное/абстрактное как со стороны его формы, так и его содержания. Форма слова рыба также трактуется нами как абстрактное обозначение, поскольку оно не имеет обоснованной связи с данным содержанием. В семиотике это называется произвольной связью между формой и содержанием. В случае бренда можно говорить о сочетании конкретное/конкретное. Бренд, с одной стороны, отсылает на конкретный ряд объектов. С другой, имеет тенденцию сделать из своей формы нечто обоснованное — вроде понимания кодак как щелчка фотоаппарата. Символ предстает как сочетание абстрактного со стороны содержания (поскольку отсылает к идеальной действительности типа символ свободы ) и конкретного со стороны формы. [c.440]
И еще раз повторимся — следует перестроиться с чисто вербального инструментария на визуальный и событийный, которые лучше входят в массовое сознание. Например, депутаты от партии зеленых приехали на открытие украинского парламента на... велосипедах. Трудно представить себе журналиста, которому удалось бы уклониться от освещения такого факта. Или Владимир Жириновский выступил с инициативой создания премии имени себя за лучшую статью, в которой будет все самое плохое о нем, заявляя при этом Буду откровенен отношения с журналистами у меня всегда плохие 1. [c.441]

Вернуться к основной статье