Исследование зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

из "Маркетинг теория и практика "

Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с эффектом призмы , что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками. [c.301]
В целом новые условия развития компании могут по-разному повлиять на ее деятельность либо предоставить ей такие благоприятные условия, которых не было на внутреннем рынке, либо потребовать слишком больших затрат на преодоление негативного восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.). [c.301]
Конечным результатом такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы. [c.301]
Возможности фирмы, ее конкурентоспособность анализируют по отношению к конкретному целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка. [c.301]
Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы. [c.301]
С изменением политической ситуации в сторону демократизации могут возникнуть позитивные действия правительства принимающей страны. Если предложение иностранной компании восполняет дефицит потребительских товаров первой необходимости либо связано с поставкой высокотехнологичных товаров, то она может рассчитывать на предоставление режима наибольшего благоприятствования. В то же время следуют и оборонительные действия правительства с целью защиты национальных производителей (ужесточение таможенного режима, импортные квоты, нетарифные барьеры и пр.). [c.302]
Задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде являются изучение преград, которые могут создать политические круги, и подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация. С целью влияния на общественно-политические силы детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирование, партнерство, а также соответствующие рекламные кампании, программы паблик рилейшнз, способы пропаганды. [c.302]
Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В данном случае форма контракта более сжатая, так как Гражданский кодекс включает те или иные ситуации. [c.303]
Наиболее сложны для маркетолога системы теократического права (27 стран), основанного на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе). Правовая среда в этих странах практически представляет собой сложную композицию из ислама, гражданского и публичного права, в силу чего правовая система отдельной страны нередко оказывается уникальной. [c.303]
В международной маркетинговой деятельности необходимо учитывать положения международного права, которые регулируют взаимоотношения между суверенными государствами (субъектами международного права). Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия). Международные договоры могут быть двух- и многосторонние. Соглашение о свободной торговле между США и Канадой — двухстороннее многосторонним является Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Международные соглашения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товаров, судоходства и перевозки грузов, приобретения собственности. [c.303]
Изучая правовую среду потенциального целевого рынка, ненужно выявлять такие положения национального законодательства, которые подпадают под международное право, оказывающееся в такой ситуации определяющим для страны — участницы договора (соглашения). Следует отметить, что необходимо прогнозировать развитие правовой среды, особенно в условиях турбулентности, характеризующей макросреду немалого числа стран. Так, в сложной ситуации оказываются компании, планирующие свою деятельность в Гонконге, поскольку в течение 50 лет Гонконг должен от публичного права, унаследованного от своего колониального прошлого, перейти на китайскую правовую систему, находящуюся сейчас в процессе реформирования. [c.304]
Международная маркетинговая деятельность компании может осложниться, если правительство страны принадлежности фирмы требует соблюдения принципа экстерриториальности, т.е. обязательного следования законодательству своей страны в международном бизнесе. [c.304]
Политическая среда тесно связана с экономической средой международного маркетинга. Экономический уклад зависит от политической системы. Командная экономика и общественная собственность соответствуют тоталитарным режимам, рыночная экономика и частная собственность — демократическим системам. Необходимо учитывать и наличие государственного сектора в сочетании с частной собственностью (например, во Франции), а также той или иной степени государственного регулирования в экономике демократической страны. [c.304]
Изучая мировую экономику, следует обратить внимание на классификацию стран по структуре хозяйства страны с натуральным хозяйством, экспортеры сырья, развивающиеся и промышлен-но развитые страны. Каждый вид и уровень развития экономики страны представляет конкретный интерес при выборе целевого зарубежного рынка. [c.304]
Такие экономические критерии, как доход на душу населения, уровень семейного дохода, могут быть использованы при глубокой сегментации выбранного географического региона и наряду с друга-ми показателями — определять решения по товарной политике и другим составляющим комплекса маркетинга. [c.304]
Важно знать антропологические характеристики, представления людей об идеальной внешности (как правило, молодые, стройные, спортивные индивиды в рекламных роликах, которые могут и не соответствовать реальным характеристикам целевой аудитории, обеспечат лучшую восприимчивость и доброжелательное отношение целевой аудитории). [c.305]
Информация о внешней среде и рынке необходима для сегментации. [c.305]
Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы. [c.305]

Вернуться к основной статье