Вариативный подход, пакетирование и другие формы классификации потребителей

из "Организация отраслевых рынков "

В параграфе 10.1 мы определили ценовую дискриминацию третьей степени как случай, когда для различных групп потребителей устанавливаются различные цены. Мы привели несколько примеров, в том числе цены, которые устанавливаются для студентов, и цены на автомобили в различных европейских странах. Эти примеры имеют одну общую черту продавец, исходя из каких-либо внешних видимых характеристик, может определить группу, к которой принадлежит каждый потребитель (в какой стране он/она живет, является ли он/она студентом и пр.). [c.179]
Можно привести массу примеров, когда продавцу известно, что все его потенциальные клиенты поделены на группы, однако он не может определить, к какой группе принадлежит каждый из них. Например, авиакомпании знают о том, что люди летают самолетом или по делам, или направляясь на отдых, и что готовность платить больше у тех пассажиров, которые совершают деловые поездки. Тем не менее непосредственно определить таких пассажиров затруднительно, особенно если с данной категории пассажиров взимается более высокая плата за билет, нежели с тех, кто направляется на отдых. [c.179]
Дело не в нескольких тысячах франков, которые необходимы для того, чтобы водрузить крышу над вагонами третьего класса или обить сиденья, так как вагоны таких классов являются открытыми, а сиденья заменяют деревянные скамейки... Усилия железнодорожных компаний направлены на то, чтобы не дать пассажирам, которые в состоянии оплатить билет в вагоне второго класса, путешествовать третьим классом. Таким образом, наносится удар по бедным, но не потому, что это ставится целью, а потому, что нужно напугать богатых... И именно по этой причине компании, проявляющие почти безжалостное отношение к пассажирам третьего класса и скупость к пассажирам второго, становятся самой щедростью по отношению к пассажирам первого класса. Отказывая бедным в самом необходимом, они одаривают богатых излишествами 1. [c.180]
Это классический пример ценовой дискриминации. Предлагая ряд пакетов с различными сочетаниями цены и качества, продавец может классифицировать потребителей по готовности платить. Примеры такой практики, которую можно охарактеризовать как вариативный подход, весьма распространены это и книги в бумажной обложке, и билеты в бизнес- и первый класс на самолеты, и золотые кредитные карточки, и др. [c.180]
по сути, испорченных товаров низкого качества как форма ценовой дискриминационной политики в отношении потребителей с большей или меньшей платежеспособностью характерен для целого ряда высокотехнологичных компаний. [c.181]
В таблице суммируется готовность платить за каждое конкретное приложение каждого типа пользователей программного обеспечения. В ней также указано количество пользователей каждого типа. Исходя из данных таблицы, мы можем определить оптимальную ценовую политику компании, занимающейся разработкой программ. [c.182]
Поскольку издержки производства программного обеспечения постоянны (т.е. не зависят от количества проданных копий), компания на самом деле заинтересована в максимизации выручки. [c.183]
Одной из возможных стратегий максимизации выручки является продажа отдельно каждого приложения. В этом случае оптимальная цена составляла бы 50. При такой цене компания, реализуя 40 копий каждого приложения, получает доход 2000 от каждого приложения, или в общей сложности 4000. Возьмем в рамках стратегии реализации отдельно каждого приложения другую цену р = 30. В этом случае объем продаж составит 60 копий каждого приложения с выручкой 1800 от каждого приложения, что меньше 2000. Теперь рассмотрим следующую альтернативную стратегию помимо продажи отдельно каждого приложения, компания приступает к реализации пакетов (комплектов) из двух приложений по цене 60 за пакет. Для писателя или математика это не имеет ровно никакого значения. Каждый из них предпочтет купить желаемое приложение по цене 50 за копию. Правда, всего за 10 дополнительных единиц они могли бы купить еще одно приложение, но польза от этого для них нулевая. [c.183]
Предлагая на рынке различные версии одного и того же товара или разнообразные пакеты близких друг другу товаров, продавец может косвенно разграничить различные типы покупателей. [c.183]
Товары недлительного пользования, такие как бакалея или билет на автобус, находятся в потоке спроса в каждый период времени потребителям необходимо приобрести какое-то их количество. Напротив, при принятии решения о приобретении товара длительного пользования временной фактор играет ключевую роль. Я могу купить компьютер сегодня, а могу подождать несколько месяцев (работая на своем старом компьютере). Это же относится к покупке автомобиля и других подобных товаров. [c.183]
Ценообразование на товары длительного пользования предусматривает еще одно дополнительное измерение ценовой дискриминации — время. Варьируя цены в период от настоящего момента до какого-то момента в будущем, монополисту удается продавать товар покупателям с высокой платежеспособностью по высокой цене, а покупателям с низкой платежеспособностью по низкой — мечта любого монополиста. Идея заключается в том, чтобы в какой-то момент установить высокую цену и положиться на то, что потребители с высокой платежеспособностью ее примут. Затем, после того как все потребители этой категории сделают покупки, цена снижается, чтобы привлечь еще не охваченных потребителей с низкой платежеспособностью и обеспечить тем самым дополнительные продажи. [c.183]
При продаже товаров длительного пользования продавцы через какое-то время могут отказаться от ценовой дискриминации. Действительно, из-за стратегического оттягивания покупки товара прибыль в условиях ценовой дискриминации может снижаться. [c.184]

Вернуться к основной статье