Дифференциация продукта и рыночная власть

из "Организация отраслевых рынков "

В параграфах с 12.2 по 12.4 мы рассмотрим некоторые последствия дифференциации продукта для олигополистической конкуренции. Для этого мы используем модель горизонтальной дифференциации продукта. [c.215]
Представим пляж протяженностью несколько километров, на каждом конце которого находится по одному продавцу мороженого. Даже если мы предположим, что оба продавца сбывают один и тот же продукт, не многим покупателям будет все равно, у кого из продавцов его покупать. Если оба продавца установили на свой товар одинаковую цену, потребитель, находящийся ближе к одному концу пляжа, предпочтет, естественно, обратиться за мороженым к ближайшему продавцу. Если, действительно, издержки, связанные с покупкой у этого продавца, ниже издержек, связанных с покупкой у другого, и они отличны от расходов на перемещение, оба продукта оказываются идентичными, даже по цене. Обратная ситуация у потребителя, находящегося на другом краю пляжа. В целом потребители не считают продавцов равноценными, даже несмотря на то, что те продают физически идентичный товар. Разные потребители оценивают продавцов по-разному, в частности каждый покупатель оценивает торговцев по их местоположению. [c.215]
Ситуация, представленная в примере с продажей мороженого, на практике широко распространена. Во-первых, это любая ситуация, когда продавцы и покупатели физически удалены друг от друга и покупатель должен нести транспортные расходы, чтобы купить продукт у конкретного продавца (заправочные станции, рестораны, сталелитейные заводы и др.). Во-вторых, по аналогии это также ситуации, когда продавцы сбывают отличающийся по некоторым характеристикам продукт, а разницу между покупателями определяет то, как последние оценивают данные характеристики. [c.215]
Возьмем, к примеру, рынок кукурузных хлопьев и допустим, что на нем представлены две торговые марки, отличающиеся только сладостью торговая марка 1 не содержит сахара, тогда как торговая марка 2 приготовлена с добавлением большого количества сахара. Здесь можно провести аналогию с двумя продавцами мороженого на разных концах пляжа , где на одном конце минимальная сладость, а на другом — максимальная. Местоположение потребителя указывает на его или ее предпочтение той или иной степени сладости. Если потребитель расположен близко к концу пляжа , ассоциирующемуся с торговой маркой 1, то он отдает явное предпочтение кукурузным хлопьям без сахара. Наоборот, потребитель, находящийся ближе к другому концу пляжа , — сладкоежка. Потребитель же посередине пляжа явно предпочитает кукурузные хлопья с добавлением умеренного количества сахара. Наконец, транспортные , или дорожные , расходы определяют степень неприятия потребителем идеи приобретать что-либо, не соответствующее оптимальной для него степени сладости. Подведем итог несмотря на упоминание о местоположении и транспортных расходах, идеи, разработанные в контексте территориальной дифференциации продукта, можно также применять в отношении дифференциации на основе каких-либо других характеристик продукта. [c.215]
По аналогии, покупатель, находящийся в точке х, должен пройти расстояние 1 - х, чтобы приобрести продукт у Фирмы 2. Общие издержки покупки у Фирмы 2 составят / 2 + 1(1 -х). Потребитель, находящийся в районе расположения Фирмы 2 (х= 1), должен будет понести общие издержки в размере р 2. С другой стороны, потребитель, находящийся в районе расположения Фирмы 1 (х= 0), должен оплатить общие издержки в размере р 2 + t, для того чтобы сделать покупку у Фирмы 2. В отличие от ситуации с Фирмой 1 общие издержки, связанные с приобретением продукции у Фирмы 2, р2 + /(1 - х), представлены на графике в виде направленной вниз кривой, т.е. они тем ниже, чем правее находится потребитель. [c.216]
Допустим, что все покупатели приобретают одну единицу продукта. Тем самым мы допускаем, что полезность покупки одной единицы довольно высока, в результате чего решение потребителей сводится не к тому, покупать ли продукцию вообще, а к тому, у кого из продавцов ее покупать. Поскольку продукты, реализуемые Фирмами 1 и 2, отличаются только по местоположению фирм, единственное, что остается сделать потребителям, — это выбрать фирму, которая сводит к минимуму их общие издержки цену плюс транспортные расходы. На рис. 12.1 мы видим, что при р = р ир2 = р г потребителю, находящемуся в точке х1, все равно, у кого покупать продукт у Фирмы 1 или Фирмы 2. Потребитель, находящийся левее х1, т.е. при х х , отдает явное предпочтение покупке продукции у Фирмы 1. Наконец, потребитель, находящийся правее х , т.е. при х х , однозначно предпочитает покупать у Фирмы 2. Это означает, что спрос на продукцию Фирмы 1 создают все те потребители, которые находятся левее х , а спрос на продукцию Фирмы 2 — все те, кто находится правее х1. Если мы (для простоты) предположим, что потребители равномерно распределены по всему сегменту рынка, то окажется, что спрос на продукцию Фирмы 1 составляет х , а спрос на продукцию Фирмы 2 равен 1 - х1. [c.217]
Из рис. 12.1 следует, что, хотя у Фирмы 1 цена выше, чем у конкурента (р р 2), на его продукт по-прежнему существует положительный спрос. В этом заключается отличие от модели Бертрана, рассмотренной в главе 7, согласно которой фирма, устанавливающая самую низкую цену, завладевает всем спросом на рынке. Разница между этими двумя моделями в том, что, согласно модели Хотеллинга, продукт, реализуемый каждой фирмой, уже не идентичен в глазах потребителей. Это связано с транспортными расходами. По существу, из графика 12.1 следует, что если транспортные расходы незначительны (небольшое значение /), то наклон кривых общих издержек будет весьма мал при этом фирма, установившая самую низкую цену, фактически завладевает всем рыночным спросом. [c.217]
Чем выше степень дифференциации продукта, тем выше степень рыночной власти. [c.218]
Другими словами, дифференциация продукта предоставляет решение парадокса Бертрана (см. главу 7). Действительно, в отличие от прогноза модели Бертрана ценовая конкуренция не обязательно приводит к установлению цены на уровне предельных издержек. Последнее имеет место только при (своего рода крайних) посылках об однородности продукта, отсутствии ограничений по мощности и повторяющегося взаимодействия. В главах 7 и 8 мы отмечали, что ограничение по мощности и повторяющееся взаимодействие могут означать то, что фирмы установили цены выше предельных издержек. Теперь мы видим, что дифференциация продукта — это еще одна причина образования положительных прибылей в равновесии. [c.218]

Вернуться к основной статье