Информирование, увещевание, сигнализирование

из "Организация отраслевых рынков "

Экономисты подразделяют товары и рекламу о товарах на различные категории. Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемым является товар, с характеристиками которого потребитель знаком еще до его покупки. Проверяемым (испытываемым) же является товар, характеристики которого становятся известны потребителю только после его употребления . Характеристики персонального компьютера (скорость микропроцессора, емкость жесткого диска и пр.) можно определить по описанию. В этом смысле компьютер является разыскиваемым товаром. Напротив, сколько бы вам ни рассказывали о каком-либо сорте красного вина, вы не узнаете, насколько оно хорошо, до тех пор, пока не попробуете его таким образом, вино относится к испытываемым товарам. [c.225]
Разница между разыскиваемыми и испытываемыми товарами приводит к параллельной классификации расходов на рекламу. Как правило, экономисты разграничивают понятия информационная и увещевательная реклама. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (например, вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (например, о цене, финансировании ставки процента). Увещевательная (или убеждающая. Примеч. ред.) реклама, напротив, направлена на изменение предпочтений потребителей (например, наш продукт намного вкуснее ). [c.225]
К третьей категории можно отнести доверительные товары, качество которых невозможно определить даже после употребления. Примером служат медицинские и юридические услуги. [c.225]
Разграничивать информационную и увещевательную рекламу важно для оценки ее социальной значимости. Вряд ли кто-нибудь сомневается в ценности рекламных сообщений с информационным содержанием. При этом многие согласятся, что толку в увещевательной рекламе мало, если он вообще в ней есть. Таким образом, возникает вопрос какая форма рекламы важнее Другими словами, является ли среднее рекламное послание более информационным или более увещевательным по своей сути Опыт свидетельствует о том, что обе формы рекламы имеют большое значение. Например, вставка 13.1 подтверждает значимую роль информационной рекламы при продвижении на рынок нового йогурта. Напротив, вставка 13.2 показывает, что именно увещевательная реклама помогла удержать рыночную власть создателям патентованных медицинских препаратов в борьбе с производителями непатентованных лекарств. [c.226]
В 1984 году конгресс США принял закон, который разрешил производителям медицинских препаратов после согласования с Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов выходить на рынок с непатентованными аналогами патентованных медицинских препаратов, срок патента которых истек. Тем самым законодатели попытались сдержать рост цен на фармацевтическую продукцию. И действительно, начиная с 1984 года рыночная доля непатентованных медпрепаратов выросла с 18 до 42 %. Однако цены на лекарства с торговыми марками так и не снизились более того, они продолжали подниматься. Другими словами, несмотря на увеличение доли рынка непатентованных лекарств, стоимостная величина этой доли снижается. [c.227]
Тот факт, что такие рекламные кампании содержат минимум прямой информации, не исключает, что они могут быть информативными — в опосредованном смысле. Рассмотрим испытываемый товар, такой как компьютерная программа или бутылка вина. Допустим, что время делится на настоящее и будущее. Итак, на рынок выпускается ряд новых продуктов. Потребителям известно, что одни продукты высокого качества, а другие — низкого, однако они не знают, какой продукт какого качества. Единственный способ узнать это — приобрести продукт. Если конкретная фирма реализует свой продукт в настоящем, качество его продукта становится известным в будущем. Если фирма ничего не реализует, то потребители будут плохо осведомлены о качестве ее продукта в будущем. [c.227]
В реальности все не так радикально. Мы рассматриваем крайние случаи положительного и нулевого объема продаж только в качестве иллюстрации. [c.227]
Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве продукта. [c.228]
Насколько это заслуживает доверия Почему фирмы не поступают так же с продуктами низкого качества, т.е. не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают высококачественный товар Иначе говоря, является ли рациональным поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения в рекламу означают высокое качество рекламируемого товара Все дело в том, что фирмы, продающие высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова — фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. [c.228]

Вернуться к основной статье