Способы действий

из "Малые промышленные фирмы на международных рынках Маркетинг 5 "

Завершив обсуждение проблем, связанных с отечественной базой, движущими силами и барьерами, мы теперь перейдем к более техническим аспектам интернационализации или к ее инструментарию, а именно—способам действий для получения доступа на зарубежные рынки. Мы будем придерживаться нашей комплексной методологии, начав с экспорта отечественной продукции и постепенно переходя к рассмотрению все усложняющихся способов действий. В конце мы рассмотрим некоторые комбинированные схемы, используемые норвежскими МСП. [c.85]
В те времена легко добивались успеха, не раздумывая много. Если случайно подобранный агент мог действовать на одном рынке, такое же решение годилось и для другого рынка. Поэтому беспечные экспортеры путешествовали по морям, нанимая агентов и сообщая на родину, что открыто более 30 рынков. Мы будем называть эту фразу экстенсивной продажей, подчеркивая тем самым, что это были довольно поверхностные односторонние действия, базировавшиеся на одностороннем движении нашей отечественной продукции и умении продавать. [c.87]
Постепенно приходило отрезвление лишь немногие из агентов действительно работали успешно. Чаще всего- были многообещающие первоначальные продажи, но повторения заказов не было. Соответственно, доходы были небольшими, а издержки слишком высокими для первоначального установления контактов. Трудно было оценить долговременные последствия надежных клиентов было очень мало и знание собственного рынка экспортера так и оставалось неиспользованным. [c.87]
что нужна была концентрация усилий. Можно было охватить лишь незначительное количество рынков, а оставшиеся нужно было сгруппировать по категориям основные, второстепенные и, возможно, третьестепенные. Следовало ограничить ассортимент экспортируемой продукции до уровня наиболее приемлемого для конкретного рынка и обладающего наивысшей ожидаемой прибылью. Зарубежная торговая сеть экспортера должна получать больше поддержки, а отечественные организации проявлять большую активность в сборе и накапливании маркетинговой информации. Мы будем называть эту фазу интенсивной продажей, подчеркивая тем самым, что рыночные контакты стали более глубокими и эффективными, но все еще продолжали оставаться придатком отечественного внутреннего рынка. [c.87]
Даже наиболее прогрессивные норвежские экспортеры все еще находятся на этой стадии развития. Для полноты и с целью отдать справедливость нескольким особо выдающимся фирмам, мы включаем сюда и более передовые стадии — международный маркетинг и глобальный маркетинг. Обе эти стадии предполагают, что внутренний рынок потерял свое первостепенное значение. Международный маркетинг предполагает, что ряд других рынков стал играть решающую роль в формировании концепции маркетинга у данной фирмы. Глобальный маркетинг идет еще дальше и предполагает, что фирма больше не ориентируется на собственную страну и занимается удовлетворением таких потребностей клиентуры, которые были бы характерны для всего мира. [c.88]
По мере того, как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично менялась и прибыльность. На рис. 2.4.6 добавлены кривые, показывающие вклад рынков верхняя кривая показывает развитие внутреннего рынка, а нижняя — вклад экспортных рынков. Если отбросить исключения, когда начинающим везло, начальные годы были дорогими. Расходы на поездки и установление контактов были очень высокими, надежность клиентуры низкая, а количество повторных заказов невеликим. Трудно было оценить степень риска при выдаче кредита, счета не всегда оплачивались, либо не оплачивались совсем. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивался, бывали трудные моменты в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками. Некоторые фирмы сдались, но большинство продолжало упорствовать просто потому, что внутренний рынок перестал их удовлетворять. Постепенно, по мере установления контроля над маркетингом, фирмы добились равновесия баланса и даже активного сальдо. В настоящее время многие из этих первых экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков. [c.89]
Но даже и этот способ действий может развиваться постепенно, в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы. Рис. 2.4.г поможет понять это. [c.91]
В качестве общего термина мы выбрали поставки ноу-хау , а в качестве крупных категорий будем говорить о технических средствах , о непроизводственных услугах и смешанной продукции . Начав с технического средства , как вероятно и поступит экспортер, и предположив, что этим товаром будет некая машина, мы можем расширить наше предложение вплоть до полной производственной линии. Мы можем даже поставить полный производственный комплекс, или так называемый завод, сданный под ключ, со зданиями и инфраструктурой типа транспортного оборудования, складского хозяйства и т. д. [c.91]
Переходя к непроизводственным услугам, мы можем передать нашим клиентам некоторые из наиболее удачных идей, которые мы разработали в нашем бизнесе. С технической стороны это может быть способ производства определенного товара, специальные компоненты, некий конкретный производственный процесс и т. д. Для подобных передач часто используется лицензирование, основанное преимущественно на международном патентовании. Более коммерческий характер имеют концепции бизнеса, товарные марки, формы упаковок, административные системы и т. д. Подобные ноу-хау часто оформляются в виде соглашений о выдаче привилегий, дающих нашему клиенту право копировать нашу деловую операцию. Могут выполняться также функции советников, обозначенные термином консультирование. Когда говорят о проектно-конструкторских работах, то подразумевают, что люди этой профессии оказывают помощь в планировании, проектировании, строительстве и других технических вопросах. Коммерческое консультирование может относиться к анализу хозяйственной деятельности, финансированию, маркетингу и т. д. Наиболее полной операцией по передаче непроизводственных услуг является контракт на поставку кадров управляющих. В этом случае экспортер соглашается начать или вести бизнес, как будто он является его собственным . Ответственность очень велика, зачастую связана с прибыльностью. Для такой операции требуются освобожденные и высоко квалифицированные менеджеры. [c.92]
Технические средства и непроизводственные услуги могут объединяться в различных формах. Зачастую кажется вполне естественным начинать с относительно простых и стандартизованных комплектов решений, которые могут повторяться для многих клиентов без значительных видоизменений. Мы называем это комплексными поставками, тем самым указывая на то, что решения систематизировались скорее для общего пользования. Иногда клиент может запросить более индивидуальной помощи, например, построить под ключ завод, хорошо приспособленный к местным условиям, как-то климату, имеющимся видам сырьевых материалов, защите окружающей среды и т. п. В этом случае экспортер будет вынужден создать более новый комплект решений с меньшей возможностью для повторения. Мы предпочитаем называть это поставками проектов, указывая тем самым на уникальность задачи и срочность ее выполнения. [c.92]
Установление цен на более общие непроизводственные услуги часто представляет собой трудную задачу. В частности, когда экспортер является новичком в деле и еще не зарекомендовал себя с положительной стороны, клиенты относятся к нему с недоверием и не торопятся вложить свою судьбу в его руки. В любом случае он должен назначать весьма низкую цену в качестве компенсации за благосклонность клиента. Желательно, чтобы он провел пробную операцию на свой собственный счет, чтобы доказать свою компетентность Даже для хорошо зарекомендовавших себя фирм плата за непроизводственные услуги может оказаться трудной задачей. Некоторые коммунистические страны и многие развивающиеся страны рассматривают гонорары, лицензионные платежи и т. п. как новые формы узурпации. Кажется, более приемлемо устанавливать такие цены на технические средства, чтобы цены на программный продукт уже не были бы предметом обсуждений. [c.93]
По мере продвижения фирм на пути интернационализации новое значение приобретает вопрос о покупках и производстве товаров. Расширяющаяся сеть связей фирмы может выявить новые возможности для поставок, а усиливающаяся конкуренция может привести к необходимости снижения издержек производства, где это только возможно. Однако, наиболее остро этот вопрос встает в связи с комплексными поставками и поставками проектов, что и будет служить для нас отправными моментами. [c.93]
Прежде всего нам нужно определиться с терминологией. Если главной заботой фирмы является ее собственные производственные возможности, если эти возможности должны быть изменены или увеличены за счет внешних закупок, то будем использовать термин источник. Если главной целью фирмы является обеспечение клиентов широким ассортиментом продукции через внешние поставки, то это называется торговля. Для краткости и для того, чтобы подчеркнуть маркетинговую ориентацию, мы будем пользоваться последним термином. И мы уделим главное внимание торговле промышленных фирм, в отличие от торговых домов, для которых посредническая роль является доминирующей и зачастую единственной функцией. [c.94]
Продукция может быть изготовлена самой фирмой-подрядчиком, если будет выполнен ряд требований должны быть удовлетворены технические условия клиента, должны быть в наличии производственные возможности, должны быть выполнены установленные сроки и цены должны быть конкурентными. Небольшая производящая фирма может столкнуться с трудностями по всем вышеуказанным пунктам в ассортименте могут отсутствовать некоторые из необходимых товаров, другие могут не полностью удовлетворять требованиям клиента, например, по габаритам или прочности. Если заказ большой, то производственные мощности фирмы-подрядчика могут оказаться недостаточными и необходимо будет подыскивать дополнительного поставщика. Если стоимость на внутреннем рынке велика, а перевозки должны осуществляться на большие расстояния и занимать много времени, то можно привлечь зарубежную или местную производящую фирму. [c.95]
Что касается вспомогательных приборов, например, инструментов для поставляемых машин, то даже желательно, чтобы фирма-подрядчик подбирала внешних поставщиков. Для фирмы, специализирующейся на производстве машин, изготовление инструментов представляет собой слишком ограниченную сферу деятельности. [c.95]
Относительно непроизводственных услуг, то, как показывает рис. 2.4.д, не существует выбора решения на производство или покупку. В идеале можно лишь пожелать, чтобы подрядная фирма полностью контролировала основные ноу-хау, на которых базируется системное решение. Тем не менее, небольшая промышленная фирма может нуждаться в помощи, по крайней мере, в специальных областях (например, современная электронная система управления машиной). В большинстве западных стран такую помощь могут оказать машиностроительные фирмы. Даже для оказания производственно-технических услуг, как например, обучение персонала и обслуживание оборудования и технических средств, при комплексных поставках создавались субподрядные фирмы. [c.95]
Если промышленная фирма имеет уже многолетний опыт ведения подобной торговли, то может показаться заманчивым взять на себя посреднические функции для увеличения прибыли. [c.95]
Появилось даже понятие способность к посредническим сделкам , что вместе со знанием клиентуры и рыночной сетью должно было бы оказаться полезным как для поставщика, так и для покупателя. Некоторые промышленные фирмы создали у себя торговые отделы, которые должны были заключать сделки с третьими сторонами предпочтительно по ассортименту продукции, имеющей отношение к собственной продукции фирмы. [c.96]
В других случаях промышленные фирмы были вынуждены брать на себя выполнение функции торговца. Многие крупные мировые рынки, особенно в коммунистических и развивающихся странах, испытывают острую нужду в западных поставках, но для оплаты у них не хватает твердой валюты. Их закупки зачастую зависят от согласия западных фирм на оплату натурой, предпочтительно продукцией, которую будущий покупатель имеет в избытке. Такие встречные покупки или торговля без денег приобретают все большее значение в мировой экономике. Некоторые западные фирмы, как кажется, совершенствуют возможность сбывать не пользующиеся спросом товары по выгодным ценам. Другие возвращаются к практике специализированных торговых фирм, которые находятся в приграничных странах , таких, как Австрия, Египет, Гонконг и др. [c.96]
Подытоживая эти характеристики, можно сказать, что промышленная организация больше представляет собой нечто механистическое в противоположность более органичной торговой организации. (NB Эти термины следует понимать как описание соответствующих зависимостей между организационными структурами и выполняемыми функциями). Интересен вопрос о том, является ли сотрудничество между этими двумя видами организаций в рамках одной общей системы обоюдно полезным. В Норвегии, например, некоторые более новые фирмы показали многообещающие примеры этого возможно, что давление международной конкуренции действует как мощный стимул. [c.97]

Вернуться к основной статье