Структура распределения

из "Малые промышленные фирмы на международных рынках Маркетинг 5 "

Когда МСП занимается вопросами структуры своей продукции и ценообразованием, оно должно предусматривать доступность своих предложений для клиента. В разделе 2.5, посвященном проблеме зарубежных торговых сетей, мы уже затрагивали этот вопрос с точки зрения наведения мостов, или создания представительств. Теперь же рассмотрим задачи распределения более детально как часть маркетинговой функции. [c.212]
Вначале мы дадим обзор различных каналов распределения для различных экспортеров. Затем обсудим общие требования, предъявляемые к каналам распределения, прежде чем перейти к возможностям МСП подбирать, стимулировать и обучать персонал в нужном канале распределения. [c.212]
Альтернативным вариантом является прямой экспорт. Это означает, что МСП должно создать свою собственную экспортную организацию, наращивать экспортные возможности, разрабатывать собственную стратегию, планы и т. д. Это обойдется дороже, но предоставит МСП больший контроль над зарубежной деятельностью. Некоторые фирмы, имеющие значительные размеры и возможности, как кажется, стремятся к прямому экспорту. Главное, что привлекает их, это большая отдача от маркетинговых усилий и более насыщенная обратная связь с клиентурой. [c.213]
Большинство МСП ощущают потребность в увеличении численности своих торговых представителей на крупных зарубежных рынках. Их можно нанимать так же, как агентские фирмы, брокерские фирмы и другие виды нанимаемых торговых организаций. Такое представительство дает МСП возможность устанавливать постоянные контакты с клиентами и лучше понимать местный рынок. Но на это нужны деньги в виде выплаты комиссионных, а контроль МСП может оказаться ограниченным. Нанятые представители могут предпочесть сохранять маркетинговые знания и обратные связи для себя лично. Если МСП намеревается приобрести большее влияние, то это может обойтись еще дороже в виде скидок на маркетинг. [c.214]
Альтернативой для МСП является, конечно, организация собственного местного представительства, например, торгового. В частности, на основных рынках, опираясь на всестороннюю маркетинговую программу и крупные маркетинговые инвестиции, МСП может попытаться осуществить контроль, исполнение, планирование и установить обратную связь. Это позволяет в долгосрочном плане наращивать практические знания о сфере маркетинга, но затраты на местные представительства, на руководителей, торговых работников и на производство конкретных работ могут оказаться слишком высокими. Тем не менее, по мере интернационализации и все большего упора на маркетинговые функции, МСП начинают ценить выгоды выше, чем расходы. [c.214]
Что касается товаров промышленного назначения, то для них распределительные каналы, как правило, короче. Как видно из рис. 3.7.а они могут даже продаваться напрямую производителем, особенно, когда контракт объемный и сложный. Поставки технологических комплектов могут служить тому примером. Требования клиента могут быть настолько специализированы, а комплект настолько технически сложным, что для эффективного решения вопроса о его поставке требуется прямой контакт с отечественной базой МСП. В случаях, когда требования не настолько велики, товары промышленного назначения могут поставляться и по более длинным каналам. Клиент может обратиться к местному оптовику, пользующемуся авторитетом в сфере стандартного производственного оборудования, который войдет в контакт с местным агентом, и последний направит заказ через экспортную группу МСП в штаб-квартиру, которая в свою очередь решит какой фирме предоставить выполнение заказа. Между двумя этими крайностями существует множество комбинаций распределительных каналов, по которым товары промышленного назначения могут направляться потребителю. Но большинство этих каналов, как правило, короткие. Это, по-видимому, и помогло многим МСП развить свой экспорт промышленным потребителям. [c.215]
Контроль Контроль МСП за распределением касается транспортировки и хранения товаров, его доведения до потенциальных покупателей, установления приоритетности в стимулировании сбыта, в показе на витрине магазина, установления цен и условий продажи, определения степени предоставляемого обслуживания и качества услуг. В целом контроль МСП наибольший, если оно имеет в собственности хотя бы часть канала распределения, и если этот канал короткий. Когда весь канал состоит из независимых фирм, а он представляет собой длинную цепочку, возможность управления им со стороны МСП весьма невелика. К сожалению, МСП сталкивается чаще всего с последней ситуацией, если только ему не удается найти короткий путь выхода на свои конкретные целевые группы. [c.217]
Охват Концепция охвата имеет самое непосредственное отношение к тому, что было сказано выше. Крупные фирмы хотят иметь каналы, охватывающие весь рынок как географически, так и по сегментам и типам покупателей. Крупные фирмы могут иметь достаточно возможностей, чтобы оказывать влияние на такие всеохватывающие каналы в пользу своей продукции. Для МСП охват каналами распределения означает нечто совершенно другое, а именно способность находить очень небольшую специализированную группу клиентов, устанавливать тесные, часто личные, контакты, а каждому клиенту уделять личное внимание. Такие каналы, как правило, очень трудно найти, даже если они и существуют. Нам бы хотелось напомнить пример с производителем ароматизирующих веществ в Лондоне, продающим все виды таких компонентов производителям пищевых продуктов, включая порошки из морепродуктов. Только творческий подход и энергичные поиски могут иногда вывести МСП на канал с желательным селективным охватом. [c.217]
Продолжительность действия канала Распределительные каналы (особенно состоящие из небольших фирм) часто действуют в течение короткого времени. Когда владелец или руководитель такой фирмы уходит на пенсию, либо уходят ведущие специалисты или же фирма меняет сферу своей деятельности, участники договора могут оказаться в весьма сложной ситуации. В частности, для МСП, чей маркетинг в целом может зависеть от эффективности распределения, потеря хорошего представителя может оказаться несчастьем. Поэтому МСП должно обращать большое внимание на аспекты продолжительности существования подобранного канала. Оно должно следить за его развитием, обращая особое внимание на вопросы экономической надежности, правопреемственности и комплектования персоналом, а также предпринимать необходимые шаги по укреплению канала или по своевременному отказу от сотрудничества с ним. [c.218]
Из предыдущих обсуждений совершенно ясно, что МСП сталкивается со многими трудностями в подборе зарубежных каналов сбыта, стимулировании их деятельности и сотрудничестве с ними. Мы приведем несколько конкретных примеров того, как эти трудности могут быть успешно преодолены. [c.218]
Основная трудность при выходе на международную арену состояла в том, чтобы выйти на рынок с комплектом продукции в крупном масштабе. Сделать это самостоятельно, имея весьма ограниченные ресурсы, было невозможно. Фирма могла поставить полную маркетинговую модель, включая товарный знак, дизайн, образец для показа в витрине магазина, инструкции по использованию и т. д. Ей нужно было, чтобы кто-то выставил этот комплект в продовольственных магазинах и аптеках, приобрел полки и места для размещения, а также установил хорошие контакты с покупателями и управляющими магазинов. [c.219]
МСП приняло решение войти в контакт с довольно крупными маркетинговыми организациями, обладающими хорошо известными марками продукции в области гигиены и предложить им получить дополнительную прибыль. Это мероприятие оказалось успешным и в течение 25—30 лет комплект продукции для поддержания гигиены полости рта этой фирмы занял лидирующее положение на рынках большинства европейских стран (а также на некоторых заокеанских рынках). Разработка и производство этой продукции все еще осуществляется в Норвегии, где затраты на ее производство достаточно велики (есть еще небольшое предприятие в Голландии), но фирма укрепила свое экономическое положение и теперь поставила цель выйти на крупный рынок США. [c.219]
Если мы обратимся к примерам промышленного маркетинга, то сможем найти там как сходные явления, так и новые аспекты. Один из норвежских производителей специальных удобрений (теперь это крупная компания, а в то время небольшая фирма) выяснил, что каналы распределения в США более или менее блокированы для его продукции по следующим причинам служащие этих каналов были скептически настроены по отношению к компетентности норвежского МСП в области американского сельского хозяйства. Там стояли на позиции покупайте только американское , и эти позиции были подкреплены долгосрочными кредитами и большими скидками, предоставляемыми американскими поставщиками. Их знания норвежских удобрений были весьма ограниченными, что привело к отрицательным последствиям как в хранении, так и в распространении удобрений. [c.220]
Эти два примера показывают, что МСП может в действительности преодолеть все трудности с распределением и обеспечить себе активную поддержку. Ключом к успеху, как кажется, является концентрация на узких и специализированных потребностях, создание технологического преимущества, производство ходовых комплектов продукции, установление личных контактов на высоком уровне и последующее продвижение продукции на рынок. [c.221]
Мы уже несколько раз подчеркивали важность личных контактов и искусства продавца в международном маркетинге. Теперь мы рассмотрим возможности МСП по подготовке своих представителей для такой деятельности. Мы ограничимся рассмотрением малой фирмы, которая продает технологические комплекты и поставляет целые комплексы. Будут рассмотрены только более конкретные аспекты бизнеса, другие же проблемы, как например, психология торговли, являются слишком сложными для нашего краткого экскурса. Сначала мы остановимся на организационном уровне, а затем перейдем к некоторым практическим аспектам улучшения подготовки. [c.221]
Таким образом, взаимодействие МСП с клиентом включает в себя многие организационные уровни и участие сотрудников различного профиля. В идеальном случае они все должны обладать знаниями основ маркетинга и опытом личной продажи, и многие МСП получат только выгоду от широкомасштабных программ подготовки. Чтобы не отрываться от реальностей, мы только набросаем бегло программу подготовки для местного персонала зарубежного рынка, в частности агентов, где потребность в этом ощущается с особой силой. Однако с некоторыми изменениями эта программа годится и для работников другого профиля. [c.222]
Новичок, приступив к выполнению работы, будет испытывать чувство удовлетворения, если его стремление к цели принесет результаты. Но, если клиент говорит нет , то очень быстро возникает ощущение непрочности своего положения и неудача воспринимается на свой счет. Поэтому необходима подстраховка, чтобы личный наставник мог помочь ошибающемуся новичку обрести уверенность в себе. Кроме того, следует использовать все возможности, чтобы новичок принимал участие в профессиональных встречах, например, по поводу начала нового цикла продаж, выпуска на рынок новой продукции или по поводу хороших успехов, отмечаемых на годовой конференции. Руководство МСП должно понимать то чувство одиночества, которое так часто охватывает представителей на местных рынках, особенно за рубежом, и стараться внушить им ощущение общности. [c.223]
На более развитом уровне МСП должно признать необходимость постоянной подготовки торговых работников на местном рынке. На международных фирмах обратная связь с местных рынков очень важна и должна постоянно совершенствоваться. [c.223]

Вернуться к основной статье