Психология потребительской мотивации поведения покупателя

из "Рекламная деятельность "

Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название исследование побудительных мотивов . Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека. [c.58]
По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др. [c.59]
Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения. [c.59]
Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие — ко вторичным. [c.59]
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике — она всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины. [c.60]
Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий видеомагнитофон. [c.60]
Объединить мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются в комбинированном виде. Например, мотив жажды впечатлений может проявляться в виде путешествий, просмотра телепередачи Клуб путешествий , чтения захватывающих приключенческих произведений, а мотив удобства — в использовании стиральной машины для стирки белья в семье. [c.61]
На покупку товара всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов. В одних случаях одни и те же факторы играют решающую роль, в других — весьма незначительную. Потребители обычно знают, для какой цели совершают покупки, но не всегда могут объяснить мотивы при выборе того или иного товара. Так, для некоторых потребителей решающим мотивом является удовольствие, получаемое ими от покупки, хотя через некоторое время купленный товар перестает их интересовать. Этот мотив зачастую бывает более сильным, чем такие традиционные мотивы, как практичность, технический уровень изделия. Нередко мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается малоэффективным, хотя самоочевидность его, казалось бы, не требует аргументов. Так, многие покупатели, особенно в магазинах самообслуживания, предпочитают одни товары другим под влиянием их внешнего вида, руководствуясь при этом иррациональными мотивами. [c.62]
В качестве мотива может выступать верность потребителя своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоянство — традиции и привычки. [c.62]
На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый, киноартист и т. д.) может оставить в психике потребителя глубокий след. Так, потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осознанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, способе одеваться он руководствуется навыками, почерпнутыми у другого лица. [c.62]
В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит прежде всего от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным — это ожидание, по определению И. Канта, желание без приложения сил . Активное притязание — это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний. [c.63]
Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном прохождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу того или иного продукта. [c.63]
Такие привычки, основанные нередко на простом подражании, можно частично изменить под влиянием рекламы. К примеру, только благодаря большим усилиям рекламы удалось изменить предубежденное отношение потребителей к маргарину. [c.64]
В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя — своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров. [c.64]
По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д. [c.64]
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий. [c.64]
Объявить издательство в недобросовестной рекламе было невозможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены искусство кулинарии необходимо будущей молодой жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга — захватывающее чтение. [c.65]

Вернуться к основной статье