Системы и каналы сбыта продукции

из "Методы и модели управления фирмой "

Сбытовая деятельность фирмы заключается в определении путей, по которым продукция фирмы через рынок попадает к потребителю. В сущности, это выбор системы сбыта и каналов реализации продукции. [c.282]
Фирма-производитель может самостоятельно осуществлять сбыт своей продукции или привлекать для этого посредников, торговцев. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями товаров. Легко убедиться (рис. 14.1), что при двух производителях и четырех потребителях товаров количество связей между ними будет равно восьми. Участие же посредника в реализации продукции сокращает общее количество связей до шести. [c.282]
Если фирма организует самостоятельно сбыт продукции, то она должна иметь собственную систему сбыта. На рис. 14.2 представлена собственная система сбыта и подразделения службы сбыта. [c.282]
Дадим некоторые пояснения к рис. 14.2. [c.282]
Маклеры способствуют заключению договоров, они собирают предложения и запросы, помогая тем самым заключать договора о сбыте продукции. Подразделения собственной системы сбыта не связаны с ценовым риском, так как вся их деятельность осуществляется за счет средств фирмы. [c.283]
Дилеры заключают с производителем товара договор на исключительный заказ его товара. Наряду с прочими льготами (например, кредиты и т. д.) дилер может получить право использовать товарный знак производителя. [c.284]
При франчайзинговой системе сотрудничество с продавцом осуществляется не только через товар или товарную группу, но и в рамках маркетинговой концепции. За оплату (например, за зависящие от оборота франчайзинговые сборы) франчайзи (покупатель франшизы) приобретает возможность продавать определенный ассортимент при использовании имени, товарного знака, оборудования и при поддержке рекламой и мерами стимулирования сбыта со стороны франчайзера (продавца франшизы). Существует возможность передавать собственные филиалы и магазины в франчайзинговые предприятия. Такое объединение способствует росту капитала и тем самым оборота. Однако укрепление сбытовых связей может способствовать ограничению конкуренции и росту монополизации. Чтобы такого не было, в странах Запада сбытовые связи регулируются специальными законами, например в Германии господствующие на рынке производители обязаны обслуживать каждого продавца, который хочет иметь товар, или необходимые производители обязаны обслуживать каждого мелкого и среднего продавца, который хочет иметь товар [55]. [c.284]
Перед фирмой — производителем всегда стоит проблема выбора осуществлять сбыт продукции через собственную сбытовую сеть или обращаться к оптовикам,. розничным продавцам или непосредственно к конечным потребителям. Таким образом, необходимо решить, что выгоднее прямой сбыт непосредственно конечным потребителям или косвенный сбыт через оптовую или розничную торговлю. [c.284]
Каждый канал сбыта имеет свои достоинства и недостатки, а следовательно, и области наилучшего использования. [c.284]
Торговля получает свой доход за счет экономии затрат на сделку. [c.284]
Для многих производителей услуги торговли имеют и теневую сторону, получившую название власть спроса . Все чаще крупные торговые фирмы принуждают своих мелких поставщиков к особым скидкам, арендным платежам за использование полок и витрин магазинов и т. п. [c.284]
Прямой сбыт обычно используется в сфере производства оборудования и для оптовых покупателей. Часто прямой сбыт осуществляется через посредников. Прямой сбыт может осуществляться с личным консультированием. [c.284]
В принципе фирма-производитель продукции имеет две возможности эффективно реализовать свои изделия через каналы сбыта либо используя стратегию проталкивания товара (следуя спросу, предварительным продажам, рекламе), либо стратегию нажима на потребителя. [c.285]
При стратегии проталкивания фирма-производитель пытается через рекламу обеспечить продажу товара. [c.285]
С другой стороны, все большее число производителей стремятся сделать так, чтобы торговля в процессе сбыта обеспечивала интересы и торговли, и сбыта, оказывая давление на потребителя. Однако эти надежды оправдываются лишь частично. [c.285]
В целом выясняется, что наиболее эффективными предпосылками продажи являются последовательный сервис, личная близость к руководителям рынка, а также перепродажа инновационных продуктов. [c.285]

Вернуться к основной статье