Введение в рекламный менеджмент

из "Рекламный менеджмент Изд 5 "

В этой главе сведения общего характера представлены по рекламодателям и трем главным учреждениям продвижения рекламным агентствам, средствам массовой информации и исследовательским организациям. Как это видно из рис. 1.1, равновесие представленного в книге материала состоит, с одной стороны, в рассмотрении вопросов планирования рекламы и принятия решений с учетом рынков, и конкуренции и правительственных ограничений — с другой. [c.12]
Рекламодатель — ядро сферы рекламного менеджмента, и расходы рекламодателей обеспечивают базис для оценки размеров рекламной отрасли. Ежегодные расходы всех рекламодателей на все средства распространения информации — газеты, журналы, деловые вестники, телевидение, радио, почтовые отправления, доски объявлений и т.п. — по некоторым оценкам составили в 1993 году 138 млрд. долл. [1]. По другим оценкам, к 2000 году ежегодные расходы на рекламу в США достигнут 320 млрд. долл., а во всем мире превысят 780 млрд. долл. [2]. Подсчитано, что уровень ежегодных расходов на рекламу в США в течение последних примерно пятидесяти лет остается устойчивым и составляет 2,1-2,2% валового национального продукта (ВНП) для последних пяти лет [3]. [c.12]
Мелко- и крупномасштабные рекламодатели могут различаться по степени использования ими обслуживающих учреждений, показанных на рис. 1.1. Частные лица и многие местные мелкие рекламодатели, например, непосредственно покупают время и место в средствах массовой информации (СМИ) и не используют рекламные агентства или услуги исследовательских организаций. Типичные крупные национальные рекламодатели сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами и оплачивают многочисленные виды исследовательских услуг наряду с проведением собственных исследований. Вообще, крупные рекламодатели полностью используют показанную на рис. 1.1 систему, в то время как мелкие рекламодатели из-за ограниченности своих бюджетов используют лишь отдельные части этой системы. Во многих случаях примеры, модели, техника исследований и результаты представлены в этой книге как составляющие полной системы и, таким образом, непосредственно приложимы к крупным рекламодателям, поэтому основные принципы одинаково приложимы к любому рекламодателю — крупному или мелкому, коммерческому или некоммерческому и т.д. [c.12]
Аудитория промышленных рекламодателей состоит из профессионалов, часто больше склонных и способных принимать и обрабатывать детальную информацию, чем аудитория, составленная из домохозяев. [c.13]
Около 52% всех расходов национальных рекламодателей несут 99 частных корпораций и правительство США [7]. После глубокого спада общих расходов на рекламу в 1990 и 1991 годах промышленность рикошетом ответила спадом в 1992 и 1993 годах. Табл. 1.1 демонстрирует расходы на рекламу 31-й категории изделий и услуг в 1993 году, которые в общей сложности составили более чем 48 млрд. долл. Самые высокие рекламные расходы несли розничная торговля, автомобильная промышленность, отрасль деловых и потребительских услуг, развлечений и увеселений, продовольствия, туалетных принадлежностей и косметики, лекарств и медицинских средств, туристическая, гостиничная и курортная отрасли, а также производители конфет, закусок и безалкогольных напитков. Нетрудно видеть, что чисто индустриальные отрасли расходуют на рекламу относительно мало. [c.13]
Во многих случаях рекламный менеджмент осуществляется менеджерами марок, ответственными за управление всеми связанными с маркетингом марки аспектами. Их работа соответствует должности президента в маленькой компании, поскольку средства, вовлеченные в рекламу индивидуальных марок компаний, выливаются в миллионы долларов. [c.13]
Интересна необычная форма рекламы, введенная впервые в 1973 году, — разъяснительно-пропагандистская реклама. Деловые учреждения, использующие этот вид рекламы, выступают за или против конкретных действий или мероприятий со стороны какого-либо коммерческого, общественного или государственного учреждения, агрессивно отстаивают и защищают свои собственные точки зрения и критикуют позиции своих оппонентов. Профессиональным группам, например адвокатам, теперь по закону позволяют рекламировать их услуги, и они стали еще одним типом рекламодателя. [c.18]
Таким образом, существует множество различных типов рекламодателей и соответственно различных форм рекламы, включая общенациональную, локальную, на широкого потребителя, на сферу промышленности, услуг, сравнительную, совместную (оплачивается производителем и местным дистрибьютером товара. — Прим. ред.), разъяснительно-пропагандистскую, исправительную (одна из внесудебных форм наказания, предусмотренных уложениями Федеральной торговой комиссии США для рекламодателей, чья реклама признана лживой или вводящей в заблуждение. — Прим. ред.), контррекламу, а также рекламу типа обращения к общественности . Каждая из этих форм обсуждается в соответствующих разделах этой книги. [c.18]
Как мы упоминали, менеджер марки для многих крупных рекламодателей — центральная фигура в разработке и управлении рекламой. Менеджер марки непосредственно или через штатного рекламного менеджера принимает решения по стратегии рекламы и взаимодействует с рекламным агентством. Он (или она) несет ответственность за все аспекты маркетинга марки и в полной мере вовлекает материальные и кадровые ресурсы своей корпорации. В эту работу включены отделы продаж, планирования новых продуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рекламный бюджет составляет значительную часть всех расходов, связанных с маркетингом марки. Менеджер марки обычно представляет интересы только одной общефирменной марки и следит за разработкой рекламной и маркетинговой программ для этой марки. В табл. 1.3 показаны рекламные расходы на некоторые ведущие марки в 1993 году. [c.18]
Роль менеджера марки особенно важна при изучении рекламного менеджмента, хотя это не единственная тема, которой посвящены материалы в этой книге. Основные понятия, концепции, модели и методы принятия решений, приводимые в книге, сформулированы в общем виде, даже если они и представлены с точки зрения менеджера марки в структуре потребителей фасованных товаров. Нужно отметить также, что указанные модели и методы применимы и тогда, когда объект рекламирования не является фасованным потребительским продуктом это может быть услуга, политический кандидат или правительственная программа. Те же самые понятия и концепции применимы и в тех случаях, когда адресатом рекламы не является потребитель им может быть, например, организация, промышленный покупатель, избиратель, клиент организации и т.п. [c.18]

Вернуться к основной статье