Социальная стратификация общества, социальное положение и маркетинг

из "Поведение потребителей "

Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. Отличительные признаки социального класса склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению наличие определенного социального статуса образование, род деятельности и уровень дохода возможность перехода из класса в класс. [c.60]
Социальный класс оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди из низших классов предпочитают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дружелюбие, сервис и простоту получения кредита. Потребители высшего и среднего класса более уверены в своих покупательных способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь. [c.61]
Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчитывают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчетливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти магазины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста доходов средних классов и влияния информации многие фирмы выложили их на прилавки. [c.61]
Представителям высших слоев общества нужны приятная атмосфера торговых залов, восхитительные витрины и первоклассный сервис. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды — это радостный и увлекательный момент. [c.61]
Исследователи потребителей различают рабочий, средний и высший классы. В этих классах отражается разница между потребителями (в профессиональном статусе, образовании, доходах, источниках дохода, типе жилища, районе проживания т/ д.), которую можно связать с различиями в выборе марок и продуктов. [c.62]
В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества. [c.62]
Стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара. Позиционирование осуществляется нередко путем ассоциации товара с социальным классом, к которому принадлежит покупатель. [c.62]
Другим параметром социальной стратификации является социальный статус. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу. [c.62]
Статусными символам служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса. [c.62]
Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием. [c.62]
Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть отчасти продиктовано желанием встать рядом с представителями этих классов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать зависимость. Дворник в нашей стране может зарабатывать больше, чем профессор. Однако профессор принадлежит к более высокому общественному классу. [c.62]
Профессия, или род деятельности, — это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление. [c.63]
Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов. [c.63]
Преемственность и мобильность — два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность — это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом. [c.63]
Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключать нельзя. [c.63]
Ценности — убеждения людей о том, как следует себя вести, тоже указывают на социальный класс, к которому принадлежит человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принципами. [c.63]
На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. [c.63]
Существует много методов для измерения и описания социального класса. Оценки социальных классов могут проводиться на основе простых (или однокритериальных) и сложных (или многокритериальных) показателей. [c.64]
Простыв показатели оценивают социальный класс, основываясь на одном измерении. Как показал опыт, среди этих показателей лучше всего использовать профессию. Эти показатели менее точны, но они позволяют оценить воздействие статуса на процесс потребления. [c.65]

Вернуться к основной статье