Творческая стратегия торговой марки

из "Разработка и технология производства рекламного продукта "

Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу создания рекламного обращения — творческому кодированию коммерческого предложения ТМ. Лишь в редких исключительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы) заявление о позиции торговой марки заставляет отказаться от креатива (ввиду его нерентабельности) в пользу составления прямой информационной рекламы. [c.48]
Креативность — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности. [c.48]
Многие думают, что творчество и креативность — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть-изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать. [c.48]
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эф фект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность. [c.48]
Творчество первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт — это картина которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее. [c.48]
Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились. [c.49]
Среди приписываемых креативу функций (таких как привлечение внимания потребителя к рекламному обращению и за счет этого увеличение продаж продукта, экономия рекламного бюджета в части обеспечения большого количества контактов) имеется одна безоговорочно важнейшая. Итак, основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных трупп (за исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида возымеет обладание товаром, тем соответственно больший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потребителем. [c.49]
Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора (т.е. ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию рекламируемой ТМ в среде ей подобных). При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализованным, и удобным для нескольких вариантов исполнения [11, с. 188]. [c.49]
Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться эффективной. Остальное — лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень. [c.49]
Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления неорганизованности, за исключением несоблюдения сроков сдачи материала. Часто в договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов, срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма. [c.52]
Конечно, в реальном брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но два из них должны присутствовать обязательно, без них создание креатива просто невозможно описание целевой аудитории и четко сформулированное основное сообщение. [c.53]
Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла — тем эффективнее работа Л4А/-проводника (рис. 2.1, 2.2, 2.3). [c.54]
Примечание Л4Л/-проводник — нос далматинца ключ-подсказка — слоган абсолютный нюх на моду . [c.54]
Различают две формы Л4Л/-проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником. становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции. [c.54]
Примечание Д/Ш-проводник — коляска с монетой ключ-подсказка — слоган знак приумножения . [c.55]
Изучение механизмов творческого процесса не может обойти вниманием всевозможные препятствия, неизменно присутствующие в каждом созидательном акте. По мнению Р. Грановской, сущность психологического барьера, мешающего творчеству, — в основанной на самоограничении и преклонении перед авторитетами тенденции использовать известные штампы. [c.58]

Вернуться к основной статье