Определение целей рекламы

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Следующий шаг — определение целей рекламы — имеет особое значение, так как техническая часть планирования большинства кампаний (организация изучения рынка, разработка рекламного обращения и выбор наиболее подходящего средства информации) чаще всего поручается профессиональному рекламному агентству. При этом агентству и компании-клиенту необходимо прийти к соглашению по поводу целей рекламных мероприятий. Согласованная формулировка общих целей прежде всего обеспечивает эффективные коммуникации и координацию деятельности заказчики и исполнителя. Стороны получают возможность сделать выбор из нескольких вариантов рекламного плана и выработать критерии оценки рекламной кампании по ее завершении. [c.332]
Цели должны быть конкретными, измеримыми и практическими. Конкретность означает четкую формулировку целей сбыта и коммуникаций измеримость — постановку целей, выраженных в цифрах и рассчитанных на определенный период времени, что впоследствии позволит провести оценку эффективности рекламной кампании практичность предполагает наличие ясных взаимосвязей между целью и результатами проведенной рекламной кампании. [c.332]
Исключение составляет объем продаж в краткосрочном периоде, являющийся хорошим показателем эффективности рекламы, когда она становится единственным решающим фактором изменения объемов сбыта, а долгосрочные последствия при этом незначительны. Пожалуй, лучшим примером такой рекламы служит реклама торговли по почтовым заказам. Подобное рекламное объявление в газете требует от потребителя незамедлительно послать по почте заказ на покупку, и через неделю рекламодателю уже известна эффективность проведенного мероприятия. Некоторые виды рекламы розничной торговли — особенно ценовое продвижение — также направлены на стимулирование немедленных покупок. [c.333]
Реклама играет одну из главных ролей при повышении цен на товар, а значит — в увеличении прибыли компании. Цены на ведущие рекламируемые бренды обычно значительно выше цен на частные и второстепенные марки. Реклама обеспечивает получение марочной премии к цене, подчеркивая ценность ведущих брендов для потребителей. Но, как и в случае с целью увеличения объема продаж, отделить влияние рекламы на величину премии от воздействия других факторов (в частности, доли рынка и политики позиционирования) весьма затруднительно. Осложняет оценку и эффект запаздывания, поскольку в краткосрочном периоде результаты воздействия рекламы практически не идентифицируемы. [c.333]
По этим причинам цели рекламы обычно определяют, исходя из непосредственных коммуникативных целей, соответствующих критериям конкретности, измеримости и практичности, а не объема продаж и цен, для чего оцениваются соответствующие показатели. На рис. 9.8 рассматривается пример с маркой светлого немецкого пива. Проблема компании-производителя заключается в отношении потребителей к ее бренду. Марка компании известна большинству покупателей, но только 35% относятся к ней позитивно. [c.333]
В данном примере изучение марки пива не обнаружило каких-либо недостатков продукта с точки зрения потребительских характеристик. При испытании товаров вслепую она набрала одинаковое с ведущими марками количество баллов — значит проблема заключалась в ее имидже, что и было причиной несоответствия марки критериям потребительского выбора. [c.335]
Первостепенной задачей рекламы стало изменение установки потребителей относительно марки через формирование нового имиджа. Было принято решение изменить позиционирование марки, создать образ престижного и модного напитка, обладающего аурой популярности и успеха, чтобы укрепить уверенность покупателей в правильном выборе. Конкретные цели рекламной кампании приведены в табл. 9.2. [c.335]

Вернуться к основной статье