Примечания

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Руководству некоммерческих организаций необходимо создать систему результативной и эффективной работы персонала. Иначе организация будет лишена ориентиров и основы для рационального распределения ресурсов, а сотрудники и клиенты останутся разочарованы низкой эффективностью ее деятельности (см. Практикум 12.2). Подобные системы во многих отношениях значительно важнее для некоммерческого сектора, чем для компаний, ориентированных на получение прибыли. Коммерческие компании вынуждены повышать ценность товаров ради необходимой для их существования прибыли, но организации государственного сектора и некоммерческие учреждения избавлены от этой необходимости. [c.462]
Общественность считает, что улучшения качества общественных услуг (хороших дорог, надлежащего медицинского обслуживания и достойного уровня образования) можно добиться путем увеличения государственных инвестиций. Однако исследования показали, что в отсутствие квалифицированного управления государственным сектором эффект вложения дополнительных денежных средств сходит на нет. Один из самых шокирующих примеров — инвестиции в экономику развивающихся стран. Ежегодные вложения Всемирного банка в развитие инфраструктуры составляют 200 млрд. В то же время на Земле 1 млрд человек испытывают нехватку чистой питьевой воды, а 2 млрд — канализации и электроэнергии. [c.463]
Исследования, проведенные Всемирным банком в развивающихся странах, показали, что в среднем 40% оборудования на электростанциях находилось в нерабочем состоянии (в связи с отсутствием средств на ремонт). Были допущены вопиющие просчеты в размещении электростанций и дорог, коммунальные службы работают крайне неэффективно. В некоторых развивающихся странах 2/3 обслуживающего персонала на железных дорогах не выполняли никакой значимой работы. И наконец, цены на услуги государственного сектора не покрывали издержек, что влекло за собой необходимость крупных государственных субсидий. [c.463]
В настоящее время многие страны как наиболее эффективный способ трансформации некоммерческих организаций рассматривают приватизацию. [c.463]
Во-первых, руководству организации необходимо разработать миссию, для чего, как и в частном секторе, получить ответы на четыре вопроса. [c.463]
На основе миссии менеджмент определяет конкретные измеримые цели, к достижению которых будут стремиться сотрудники компании. Цели должны охватывать следующие основные области. Первая и основная цель — клиенты организации. Так, больница, возможно, поставит целью снижение времени ожидания в очереди на операцию на 50% в ближайшие два года, цель полиции может быть сформулирована как повышение показателя раскрываемости преступлений на 30%. Очень важно, чтобы данные цели имели отношение к потребителям, определялись исходя из результатов изучения их реальных первоочередных нужд. [c.464]
Во-вторых, организация должна ставить цели в области инноваций, позволяющих предоставить клиентам новые услуги или значительно повысить качество уже существующих. В-третьих, необходимо определить цели, связанные с ресурсами. Для благотворительной организации такими целями является размер пожертвований, необходимых для выполнения миссии. Целями в данной сфере могут быть также привлечение профессионалов с определенными навыками и специализированного оборудования, позволяющего повысить качество услуг. В-четвертых, организация должна определить цели в области производительности, позволяющие обеспечить достижение планируемых результатов деятельности. И наконец, некоммерческим организациям необходимо достигнуть определенных специфических целей, которые ставят перед ними правительственные или регулирующие органы. [c.465]
Для достижения целей и выполнения миссии менеджмент организации разрабатывает соответствующие стратегии. Прежде всего необходимо провести маркетинговый аудит для определения наиболее результативных и эффективных видов деятельности, которые должны войти в портфель организации. Затем компания должна определить области или направления размещения ресурсов. Для таких благотворительных организаций, как Христианская помощь , этими областями могут быть страны, в которых есть их отделения, для университета — программы или факультеты. Кроме того, организации необходимо определить наименее эффективные направления деятельности, в которых она вряд ли достигнет реальных результатов. [c.465]
Такой анализ должен дать возможность организации установить приоритеты. Какие области деятельности позволяют реально повысить ценность ее услуг и удовлетворить потребности клиентов Именно в них необходимо сконцентрировать ресурсы организации. Какие виды деятельности должны быть сокращены с согласия регулирующих органов и групп, заинтересованных в деятельности организации Следующий шаг — разработка маркетингового плана для выполнения приоритетных задач. В него входит определение целевого рынка. Обычно выделяют два вида целевых клиентов — получателей и доноров. План включает в себя также разработку маркетинга-микс коммуникативную программу, каналы распределения, политику в области услуг и решения в области ценообразования. [c.465]
И наконец, организация должна выработать план действий. Данный план включает в себя детальное описание того, что необходимо сделать в предстоящем, периоде и определение лиц, ответственных за осуществление каждого мероприятия. [c.466]
Следующий шаг — определение измерителей эффективности деятельности организации. Для коммерческих компаний подобная задача обычно не представляет особой сложности. Роль основных критериев обычно отводится маркетинговым и финансовым показателям. Но в некоммерческих организациях — иные критерии эффективности. [c.466]
Менеджмент нуждается в использовании показателей эффективности двух типов. Самыми важными являются показатели удовлетворения клиентов услугами организации. Поскольку некоммерческие организации не зависят от ситуации на рынке, между ними и потребителями должна существовать регулярная обратная связь, позволяющая оценить степень удовлетворения клиентов сервисом и его основными элементами (сами услуги, поведение и отношение сотрудников, качество помещений и оборудования, обслуживание до и после предоставления услуги). Обратная связь помогает изменить позицию персонала, основанную на утверждении Нам лучше знать, в чем нуждаются клиенты . [c.466]
Кроме того, руководству следует определиться с объемными измерителями, характеризующими основную деятельность организации, ее производство . Для больницы таким показателем может быть уровень послеоперационной выживаемости, количество операций за определенный период времени или сроки ожидания приема пациентами, что позволяет отказаться от оценки эффективности ее функционирования по размеру бюджета или численности сотрудников. [c.466]
Показатели основной деятельности и удовлетворения клиентов должны постоянно присутствовать в офисах и информационных бюллетенях организации, чтобы сотрудники имели возможность самостоятельно оценить свою работу. Особую ценность имеют таблицы показателей или сравнительный анализ деятельности различных организаций, работающих в одной сфере школ одного округа, больниц или благотворительных организаций, занимающихся аналогичной деятельностью. Однако учитывая, с какой неохотой оценивается результативность деятельности в некоммерческих организациях, такие нововведения следует очень тщательно и аккуратно подготовить. [c.466]
Неэффективная деятельность организаций государственного сектора является основной причиной их низкой репутации в глазах британского общества и его позитивного отношения к осуществленной в 1980-х гг. масштабной приватизации. В общем, переход подобных организаций в частные руки привел к повышению эффективности их деятельности и большей ориентации на потребителей. Тем не менее необходимость в государственном секторе и частных некоммерческих организациях будет существовать всегда. Для того чтобы эти организации работали более эффективно, правительство должно провести структурную перестройку и назначить на руководящие посты менеджеров, способных переосмыслить концепцию организации, разработать новые стратегии и системы. [c.467]
Структура организации зависит от ее типа. П. Друкер выделяет следующие типы государственных организаций естественные монополии, бюджетные организации, работающие в сфере услуг, и организации, работающие в сфере политики.13 К естественными монополиям относятся организации, обладающие эксклюзивными правам в какой-то определенной области (в частности, служба водоснабжения). В отсутствие контроля над подобными монополиями эффективность их деятельности снижается и они неизбежно начинают эксплуатировать потребителя. Возникает вопрос должны ли естественные монополии находиться в общественной собственности или они просто должны подлежать государственному регулированию Существует множество доказательств того, что предпочтение следует отдать частной собственности с государственным регулированием деятельности в данной сфере. Монополии, являющиеся собственностью государства, такие как телекоммуникационные сети или железные дороги, могут не эксплуатировать потребителей, но и клиенты могут не иметь возможности как-то повлиять на эффективность их работы, качество обслуживания или уровень цен. Независимой же монополии, находящейся под государевым оком , придется реагировать на недовольство потребителей, которые получат возможность обращаться с претензиями в регулирующие органы, имеющие полномочия изменить тарифы, а следовательно, повлиять на доходы и прибыль такой организации. [c.467]
После определения правильного типа структуры необходимо внедрить в ней системы, которые позволили бы руководству организации перейти от административной работы к управлению. Администраторы занимаются внутренними процедурами и операциями (поступающими ресурсами), а менеджеры несут ответственность за конечные результаты деятельности организации. Целью любой некоммерческой или общественной организации является обслуживание определенных групп общества — удовлетворение нужд и желаний потребителей . К первостепенным задачам руководства этих организаций относится определение целей и приоритетов, планирование мотивации персонала и определение критериев результативности деятельности. [c.468]
Сфера услуг — крупнейший, развивающийся наиболее высокими темпами сектор современной экономики. Даже в производственном секторе значительная часть деятельности компаний относится скорее к предоставлению услуг (исследования и конструкторские разработки, маркетинг, информационные технологии), а не к созданию материальных ценностей. Основные принципы маркетинга применимы и к сфере обслуживания, однако менеджеры должны учитывать такие особенности услуг, как их неосязаемость, нераздельность предоставления и потребления, гетерогенность, невозможность хранения и отсутствие права собственности. [c.468]
Данные характеристики связаны с четырьмя проблемами, которые встают перед менеджерами сервисных компаний управлением качеством, достижением высокой производительности, внутренним маркетингом и разработкой дифференцированного предложения. Маркетинговая стратегия в сфере услуг, особенно тех, которые предполагают высокую степень контакта с клиентами, должна быть направлена на интеграцию с операционной стратегией (в отличие от производственного сектора). Основная проблема — создание такой стратегии позиционирования, которая совмещала бы высокую ценность услуг для потребителей с реальной структурой издержек и точкой безубыточности. [c.468]

Вернуться к основной статье