Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Очевидно, что и производитель и потребитель, выполняя свои функции, всегда являются уровнями любого канала. Число уровней канала используется для определения его длины. На рис. 18.2,а представлены каналы распределения потребительских товаров, имеющие разную длину. [c.603]
Разработка канала распределения начинается с ответа на следующие вопросы что покупают потребители, где, почему, когда и как они это делают. В маркетинге существует понятие требования к услугам со стороны целевых потребителей, т. е. какие услуги и в каком исполнении ожидают получить покупатели при совершении покупки. В каналах распределения существуют пять факторов, влияющих на уровень предоставляемых услуг. [c.606]
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 6.1. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. [c.195]
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. [c.365]
Уровень канала распределения — звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции. [c.175]
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателю. Выделяют следующие уровни каналов распределения [c.259]
Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. [c.70]
Посреднические звенья довольно часто называют уровнями распределения [61, с. 202—203]. При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый в аренду), который выполняет свою определенную функцию по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения. Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двух- и более уровневыми (рис. 12.5). [c.456]
Каждый уровень канала распределения товара, в свою очередь, включает в себя ряд посредников. В зависимости от количества посредников на каждом уровне канала различают исключительное, выборочное, интенсивное распределение. Общая характеристика видов распределения приведена в табл. 96. [c.293]
Уровень канала распределения — каждый из посредников, который определяет товародвижение, выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Участие в движении товара принимают также производители и потребители товара. Протяженность канала определяется количеством звеньев, из которых оно состоит. [c.266]
Даже если экономическая логика реализации функций распределения требует конкретной структуры канала распределения, стремление менеджмента контролировать канал может перевесить экономические соображения. В целом, чем короче структура канала, тем выше степень контроля, и наоборот. Далее, чем ниже плотность распределения, тем выше степень контроля, и наоборот. Например, представим себе, что данные экономического анализа, основанного на специализации/разделении труда и эффективности сделок, требуют длинного канала распределения с довольно высокой степенью плотности на различных уровнях. Однако менеджмент фирмы-производителя испытывает желание защитить имидж продукта, а также может считать, что необходимо обеспечивать высокий уровень обслуживания клиента. Для этого, как убежден производитель, ему требуется высокая степень контроля, поэтому он может сделать выбор в пользу прямого распределения или, в крайнем случае, одного уровня посредников при этом он крайне разборчиво относится к назначению их в качестве участников канала, в первую очередь основываясь на их готовности руководствоваться указаниями производителя. [c.122]
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. [c.72]
Мы видели, что с помощью посредников удается сократить количество сделок, которые требуется совершить для того, чтобы достичь конкретного рынка. Тогда как производитель мог осуществить продажи с помощью четырех прямых контактов с конечными потребителями, если он вместо этого контактирует с четырьмя розничными торговцами, каждый из которых связан с четырьмя конечными потребителями, общее число контактов увеличится до 16. Мы можем развить это направление мысли, включив в рассмотрение еще один уровень посредников. Чем протяженнее канал распределения, тем выше охват рынка. Таким образом, если размер потенциального рынка очень велик, требуется большое число посредников. [c.261]
Три названных критерия — степень охвата рынка, уровень контроля и издержки — служат общим руководством к выбору канала распределения. Специалисты по маркетингу могут изучить ситуацию и более детально, прибегнув к анализу таких специальных факторов, которые представлены на рис. 11.4. Ни один из них сам по себе не должен определять стратегию скорее следует принять в рассмотрение совокупность всех значимых факторов. Некоторые переменные подскажут менеджеру, принимающему решение, оптимальную протяженность канала распределения. Такие факторы называются определяющими. Другие факторы укажут на то, достаточной ли будет прибыль, чтобы возместить компании высокие издержки использования короткого канала. Эти факторы называются квалифицирующими. Определяющие факторы для протяженных каналов отражают потребность компании в высокой степени охвата рынка, тогда как определяющие факторы для короткого канала отражают потребность в установлении контроля [c.262]
Пока мы рассматривали каналы распределения как бы со стороны, как смотрит на них менеджер, разрабатывающий стратегию распределения. Однако полезно спуститься на более низкий уровень и поближе рассмотреть сферу розничной торговли, поскольку этот аспект канала распределения столь значителен по своим масштабам и важности, что является предметом особого интереса очень многих компаний. [c.269]
К этому моменту мы выяснили две главные цели, на которые ориентируется система физического распределения. Прежде всего, это уровень обслуживания, который важен в силу того, что от этой характеристики зависит удовлетворенность как всех участников канала распределения, так и конечного потребителя. Но повышение уровня обслуживания дается ценой увеличения затрат. Таким образом, решения, касающиеся физического распределения, включают в себя определенный компромисс между минимизацией полных затрат в системе распределения и поддержанием удовлетворительного уровня обслуживания. [c.279]
Итак, типы посредников, которые будут участвовать в канале распределения, зависят от двух факторов. Во-первых, это уровень предоставляемых услуг, который требуется в условиях целевого рынка. Во-вторых, немалое значение имеют и затраты внутри самого канала (а это заработная плата и прочие расходы, неизбежные инвестиции в оборудование, страховка и т. д.). Таким образом, компания должна выбрать тот канал, что обещает приносить прибыль больше других. [c.609]
Каналы распределения также можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределе- [c.80]
И, наконец, последним фактором, влияющим на выбор канала производителем, является требуемый уровень контроля за работой канала. Использование независимых посредников снижает степень контроля со стороны производителя. Например, при распределении своих товаров через супермаркеты изготовители теряют полный контроль за устанавливаемыми на него ценами. Более того, в этом случае нет гарантии, что у продавцов будут создаваться запасы новых товаров. Прямое распределение обеспечивает производителям управление этими аспектами. [c.444]
Уровень канала концентрации/распределения — это любой торговый посредник, который выполняет функции и операции по приближению продукции и права собственности на нее к конечному покупателю. [c.54]
Что касается процентной политики Центрального банка, то здесь ситуация, как уже отмечалось выше, была крайне сложной. Процентный канал, без сомнения, действовал в России в 1995-1998 гг., когда операции Центрального банка на рынке государственного долга определяли уровень процентных ставок в этом секторе финансового рынка и, как следствие, влияли на распределение ресурсов коммерческих банков между вложениями в ценные бумаги и кредитованием. [c.25]
Канал D.— самый протяженный и наименее прямой из числа наиболее используемых каналов распределения. Торговые агенты представляют еще один уровень посредников с обширной сетью контактов. Кондитерские изделия распределяются оптовикам через сеть торговых агентов. В этом есть смысл, поскольку слишком велико число потенциальных покупателей этого товара импульсных покупок. [c.257]
Фирмы, стремящиеся приобрести контроль над процессом распределения, с тем, чтобы контролировать конечную цену, уровень складских запасов, мероприятия по стимулированию продаж и торговых работников, будут стремиться использовать короткий канал. Чем короче канал, тем легче осуществлять контроль производителю. [c.264]
Главная цель физического распределения — обеспечить доступность товаров. Доступность — ключевая характеристика любого товара, хотя эта характеристика часто принимается менеджерами и потребителями как сама собой разумеющаяся. Поставщики в каждом звене системы распределения должны предвидеть спрос и быть в состоянии доставить клиентам все заказанные ими наименования товаров. Насколько это им удается, зависит от точности сделанных прогнозов. Когда какой-либо участник канала оказывается без товара, потребители испытывают неудовлетворение и вынуждены либо обращаться к другому источнику, либо дожидаться, пока произойдет пополнение запасов поставщика. В любом случае уровень обслуживания не соответствует их ожиданиям и желаниям. [c.279]
Третий фактор, определяющий стратегию в отношении масштаба рынка, -это желание производителя снизить уровень конкуренции между посредниками за свою торговую марку. Интенсивная политика распределения позволяет покупателям сравнивать магазины и уровень обслуживания, что создает конкуренцию между торговцами, и любой участник канала может взять над другим верх, предоставляя более качественное обслуживание. Так, например, на рынке персональных компьютеров покупателей может интересовать серьезное предпродажное обслуживание (многократная демонстрация товара, получение технической информации) у одного дилера, а затем покупка такой техники по сниженной цене у разъезжающего незнакомого торговца. Энергичные, свободно разъезжающие торговцы, ограничивают стремление дилеров поддерживать полный набор услуг, что негативно сказывается на объеме продаж. В таких ситуациях требуется применить выборочную или эксклюзивную политику охвата рынка. [c.258]
Структура канала распределения прежде всего связана с тем, сколько его участников, на каких условиях и с какой эффективностью выполняют свою работу. В общем случае канал распределения представляет собой последовательность групп посредников, где каждая из них выполняет конкретную задачу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю в процессе распределения товара. Эти группы образуют уровень канала распределения (англ. hannel level). Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любо- [c.266]
УРОВЕНЬ КАНАЛА (англ, hannel level) — юридическое лицо (или отдельный гражданин), которое (который) является членом распределительного канала и выполняет конкретные функции, связанные с приближением товара к конечному покупателю, а также и имущественных прав на эту продукцию. Все члены канала распределения образуют тот или иной уровень канала (уровень оптовых торговцев, розничных торговцев). При этом производитель и конечный покупатель являются уровнями любого канала распределения. Количество уровней канала определяется количеством посредников, занятых на пути движения товара к потребителю, а количество уровней, в свою очередь, определяет длину всего канала распределения. Самый короткий канал распределения — канал прямого маркетинга, поскольку его составляющие — сам производитель и покупатель как таковой. Все другие типы каналов распределения являются более длинными, поскольку включают промежуточные уровни различных торговых посредников. [c.696]
Достижение третьей цели — минимизации запасов товарно-материальных ценностей — предполагает создание такого уровня запасов, который соответствовал бы скорости обращения. Уровень запасов — это объем товарно-материальных активов, участвующих в цепочке ценности. Величина, обратная скорости обращения, есть показатель эффективности использования товарно-материальных запасов во времени. Для обычных продуктов питания, продающихся в розницу, канал распределения поддерживает пятнадцатинедельный запас, который включает товарно-материальные запасы, размещенные у производителя, и товары на полках магазинов. Это подразумевает, что общий оборот всех запасов в цепочке ценности приблизительно составляет 3,5 раза в год (52 недели/15 недель). Высокий уровень товарооборота означает, что активы, вложенные в создание запасов, были использованы эффективно. Наоборот, низкий уровень товарооборота означает, что производителями, оптовиками и розничными продавцами поддерживаются чрезмерные запасы. Цель состоит в том, чтобы снизить запас товарно-материальных ценностей до возможно более низкого уровня, одновременно удовлетворяя потребности заказчиков и достигая минимальных логистических затрат. Такие концепции, как нулевой уровень запасов товара, стали очень популярны, поскольку менеджеры стараются снизить риск, связанный с созданием материальных запасов. Это объясняется тем, что неудовлетворительная работа в цепочке ценности зачастую не проявляется до тех пор, пока товарные запасы не снижены до мини- [c.561]
Второй важнейший критерий при установлении стратегии распределения — это уровень контроля над каналом. Когда посредники приобретают товар в собственность, они могут делать с ним практически все, что захотят. Они им владеют. К чему стремится большинство производителей — это агрессивные продажи и продвижение посредниками в той или иной форме, которые позволят товару пройти сквозь распределительную систему эффективно и с невысокими издержками. Вероятно, им хочется также, чтобы товар не попал в руки посредников, чей имидж не соответствует целям производителя. Озабоченность и тем и другим отразилась на усилиях Pors he по перестройке канала распределения хотя оказалось, что компания не обладает достаточной властью, чтобы проводить какие-либо изменения. [c.261]
Фиксация цены по горизонтали (Horizontal pri e fixing) - форма фиксации цены, при которой маркетеры, представляющие один уровень канала распределения, совместно решают, по какой цене будут продавать товар. [c.352]
На какой уровень выпуска сервиса ориентируются потребители Soni Как их ожидания повлияют на стратегию распределения компании Soni Какую поддержку может оказать Soni участникам своего канала [c.525]