Что такое маркетинговая информационная система

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА  [c.168]

Эпизодические маркетинговые исследования отличаются от маркетинговых информационных систем так же, как импульсная лампа отличается от свечи. Предположим, вы танцуете в темноте. Лампа вспыхивает каждые 90 сек. Вы можете использовать краткие интервалы яркого света, чтобы наметить траекторию ваших дальнейших передвижений, но помните, что все остальные танцоры также не стоят на месте. Вы не застрахованы от столкновений и падений, тем не менее вы будете продолжать танцевать. С другой стороны, вы можете зажечь свечу. В отличие от лампы она светит неярко, но постоянно. Вы непрерывно находитесь в курсе перемещений других участников. Вы можете подстраивать свои движения под их движения. Маркетинговая информационная система, как, впрочем, и разведка, и будет такой свечой. Она не дает точной картины состояния дел в конкретный момент времени, однако обеспечивает непрерывное поступление информации. Импульсная же лампа похожа на эпизодическое маркетинговое исследование, фиксирующее во всех подробностях точное состояние окружающей среды предприятия на определенный момент (именно момент) времени.  [c.176]


Структура и содержание маркетинговых информационных систем, их создание и функционирование описаны в конце данной главы. Здесь же заметим, что маркетинговая информационная система может быть построена и не обязательно с применением персональных компьютеров, как это могло показаться неискушенным в области маркетинговых исследований читателям. В описанном примере отчеты магазинов могли быть выполнены и на бумаге, т.е. в традиционной форме. Здесь важно, чтобы в организации были люди, которые составляют такие отчеты и которые их анализируют. Другими словами, важнейшим звеном в маркетинговой информационной системе являются специалисты и организация их труда, а никак не техника, хотя и она имеет большое значение.  [c.177]

Вместе с тем есть и иное толкование понятия маркетинговая информационная система . В частности, Черчилль, определяя маркетинговую информационную систему, особенно подчеркивает регулярность (постоянство выполнения процедур) сбора ограниченного числа данных, что нельзя обеспечить при проведении эпизодических исследований (опросов, наблюдений, анкетирования и др.). Следовательно, маркетинговая информационная система, работая с ограниченным набором данных, т.е. по заранее заложенным в нее показателям, не может включать в себя все информационные процедуры в маркетинге. Такая позиция автору этих строк кажется более верной и точной. В данной книге в отступлении 5.1 со ссылкой на Черчилля в форме яркой аналогии приводится различие между эпизодическими исследованиями и маркетинговыми информационными системами — эпизодическое исследование похоже на вспышки импульсной лампы, маркетинговая же информационная система — на слабое мерцание свечи. Но одно дополняет другое. Без постоянно действующих маркетинговых информационных систем, как бы часто ни проводились эпизодические маркетинговые исследования, информационное обеспечение руководителей, принимающих как оперативные, так и стратегические решения, не может быть полным. Ибо эпизодическое решение позволяет глубоко проникнуть в суть явления только на определенную дату (или на определенный и весьма непродолжительный срок), а маркетинговая информационная система позволяет отслеживать явления по ограниченному числу показателей (поэтому и свечение слабое), но постоянно.  [c.229]


Создание маркетинговых информационных систем требует больших затрат интеллектуального труда и больших финансовых затрат, так как идеальным средством накопления, хранения и обработки маркетинговых данных, как впрочем и любых других, являются современные персональные компьютеры. Как же в целом может выглядеть маркетинговая информационная система Примерная укрупненная схема ее представлена на рис. 5.13. В другой литературе приведены несколько иные схемы маркетинговых информационных систем [28], [51], [53]. Но они построены на основе предположения, что между эпизодическими и постоянными исследованиями никаких различий нет.  [c.229]

Службе маркетинга этого предприятия следует организовать опросы, анкетирование руководителей, их заместителей, специалистов, глубинные интервью с целью выявления возможных путей совершенствования выпускаемой продукции, развития ее потребительных свойств. Одним из наиболее действенных способов сбора первичной информации о качестве выпускаемых буровых установок могут стать многолетние панельные обследования. Но, следует подчеркнуть особо, любое из этих исследований должно быть тщательно подготовлено. Сначала должна быть продумана общая концепция каждого из них в отдельности и в комплексе, а затем составлен подробный план проведения с разработкой конкретных процедур, назначением ответственных и т.п. Эпизодические исследования должны быть дополнены созданием регулярно действующей маркетинговой информационной системы, структура показателей которой, процедуры обработки и т.п. также должны быть тщательно продуманы и оценены. Только такой подход к делу позволит предприятию производить продукции ровно столько, сколько ее купят, и, что является особенно важным в маркетинге, с такими потребительными свойствами, которые в наиболее полной мере будут соответствовать нуждам и потребностям покупателей.  [c.233]


Хотя "приемников" маркетинговой информации на предприятии может быть множество (вплоть до отдельных сотрудников, получающих важную информацию в служебных командировках, на конференциях и т.п.), центр ее обработки и первичного анализа должен быть един, что исключит "разрывы" и дублирование в информационных потоках. Логично представить таким центром службу информации, являющуюся главным "нервным узлом" информационной системы предприятия. Итак, можно говорить о внешнем и внутреннем контуре маркетинговой информации, а информационную службу представить передаточным звеном двустороннего действия, трансформирующим информацию из внешнего контура во внутренний и обратно (3 ].  [c.8]

Коммуникации. Такие глобальные изменения, как смена организационной культуры, безусловно потребуют установления информационных взаимодействий службы маркетинга (менеджера по маркетингу) с другими функциональными подразделениями предприятия (с менеджерами других служб) с целью вовлечения их в процесс изменений. Поэтому эффективные формы коммуникаций необходимы для обеспечения успеха при внедрении маркетинговой организационной культуры. Они должны отличаться разнообразием. На начальном этапе это могут быть обучающие семинары, на более поздних — совещания. И с первых же дней проведения изменений необходим активный информационный обмен между службой маркетинга и другими функциональными подразделениями. Предмет такого обмена определяется новыми задачами, которые появляются в связи с внедрением маркетинговой организационной культуры (их описание в агрегированном виде представлено выше). Иными словами, постепенно должна появиться развитая информационная система, адекватная производимым изменениям. Изменения не должны стать делом узкого круга людей (команды интеллектуалов). Каждый работник предприятия должен привнести в этот процесс свою уникальность, свои специфические знания, свой опыт. Это обеспечит разнообразие предложений, что безусловно обогатит создаваемую организационную культуру. Но достичь этого эффекта можно только при хорошо налаженных коммуникациях, когда первые результаты изменений становятся предметом массовых обсуждений.  [c.595]

Реализация стратегии предполагает, что организация устанавливает тактические цели, мотивирует работников и распределяет ресурсы таким образом, чтобы могла быть достигнута стратегическая цель. При этом формируется, развивается и поддерживается корпоративная культура, которая способствует реализации стратегии. Также создается определенная организационная структура управления, распределяются маркетинговые усилия, подготавливаются бюджеты, развивается соответствующая информационная система, а также устанавливается соответствующая система оплаты труда. Персонал мобилизуется для того, чтобы реализовать выбранную стратегию, что предполагает дисциплину и ответственность. Успех реализации стратегии критическим образом зависит от адекватной мотивации сотрудников.  [c.9]

В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производственным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследовательская функция станет более "управленческой", так как корпоративный отдел маркетинговых исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объединении бизнес-информации из различных рыночного сканирования и измерительных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребителей. Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, исследование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоятельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные маркетологи будут полагаться на внешние независимые компании как для анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром.  [c.99]

Интернет как глобальная информационная система внес в существовавший ранее порядок определенные коррективы. Первое и, наверное, основное отличие рынка электронной коммерции от обычного рынка заключается в том, что здесь потребитель и производитель находятся в одной котомке , причем на абсолютно равных правах. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре или услуге не составляет труда, причем сделать это можно очень оперативно. Вполне естественно, что и обработать полученные таким образом статистические данные также относительно просто, а собранная в результате информация всегда будет свежей и актуальной. Именно это и позволяет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зависимости от изменяющихся обстоятельств — не только рыночных условий вообще, но и колебаний спроса в частности, поскольку в данном случае маркетолог с высокой степенью достоверности знает причины этих колебаний.  [c.17]

Потребность увязать разрозненные элементы управленческой, в том числе и маркетинговой деятельности в единое целое ощущается руководителями тем сильнее, чем больше они успели вкусить плодов от уже содеянного. Так, например, главный экономист АО Ижевский завод пластмасс Сергей Виноградов, оценивая свой опыт примерно двухлетней маркетинговой работы, считает, что настало время решать отдельные проблемы (создание информационной системы, политика ценообразования, рекламная политика) в рамках единой маркетинговой стратегии Надо заглянуть в завтрашний день, перейти к стратегическому управлению маркетингом, к активному формированию рынка. Для этого необходимо укрепление связи маркетинга с работой других подразделений, повышение квалификации персонала .  [c.73]

Еще один важный момент, который маркетинговый отдел компании ни в коем случае не должен упускать из виду, — создание и работа так называемых промежуточных страниц. Дело в том, что после заполнения бланка заказа информация о выбранных товарах и данные кредитной карточки посетителя должны быть направлены в информационный центр компании и система автоматизированной обработки платежей должна выдать подтверждение. Чтобы клиент не скучал все это время перед замершим экраном, ему должны быть предложены промежуточные страницы, которые могут содержать информацию о заказе (чтобы можно было еще раз все проверить), выражение благодарности за покупку, рекламные материалы и даже предложение какого-либо дополнительного товара к уже приобретенному. Практика работы электронных магазинов показывает, что наличие промежуточных страниц позволяет увеличить объем продаж на 2-4%.  [c.278]

Развитие МС фирм в значительной мере связано с разработкой, внедрением и использованием адресных технологических средств управления, которые представляют собой композицию разнородных средств — методологических, организационных и инструментальных, ориентированных на вышеназванные информационные маркетинговые задачи. Многие технологические средства управления имеют форму информационных, компьютерных или коммуникационных технологий. В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие принятой политики основной деятельности фирмы. Это определяет его технологическую структуру выявление, сбор и оценка необходимой информации обоснование и принятие оптимальных управленческих решений осуществление координирующего воздействия на различные стороны деятельности фирмы. Такая структура МС может быть эффективно реализована в рамках такого класса систем, как системы поддержки принятия решений. В качестве их подсистем широко используются различные компьютерные системы базы данных, базы знаний, электронные таблицы, экспертные системы, проблемно-ориентированные системы и др. Сложность состоит в том, что при создании адресных технологических средств управления или адресном использовании готовых технологий управления для целей маркетинга фирмы неизбежно встает проблема маркетинга самих этих средств, причем эти две маркетинговые проблемы оказываются  [c.6]

Качественное и всестороннее решение этой комплексной задачи требует специальных исследований и значительных ресурсов. Это связано не только с отсутствием сведений о тенденциях развития формирующегося рынка потребительских товаров, но и со значительностью дистанции между начальным (исходным) и конечным (желаемым) состоянием проекта в области его внутренней среды. Изучение организационно-управленческих аспектов маркетинговой деятельности предприятий, как элементов этой среды, свидетельствует о нерешенности задачи оперативного учета товародвижения в розничной торговле, что, в свою очередь, является основным сдерживающим фактором внедрения в практику методов оперативного анализа и управления. Как известно, важнейшим условием организации оперативного анализа (как ретроспективного, так и прогнозного) является прочная информационная база, основанная на компьютерной технологии. Существующие машинные системы бухгалтерского учета, которые сегодня получили широкое распространение, обладают целым рядом недостатков, основным из которых является невозможность организации работ по анализу товарооборота - запасов товаров реализованного спроса и прогнозированию будущих объемов продаж - в номенклатурном разрезе товаров. С другой стороны, стоимость аналитических систем зарубежного производства (десятки тысяч долларов США) делают их недоступными даже для крупных торговых объединений. Нельзя обойти вниманием и весьма актуальную для российских торговых организаций проблему персонала . Для преодоления традиционного сопротивления инновациям необходимо рассматривать обучение имеющегося персонала и (или) привлечение новых квалифицированных специалистов по маркетингу, сбыту и менеджменту в качестве одной из важных задач проекта.  [c.214]

Ранее мы определили исследования как систематические и объективные действия по идентификации, сбору, анализу и информации для принятия маркетинговых решений [18]. Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и становится неотъемлемой частью маркетинговой информационной системы фирмы (МИС). Маркетинговая информационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга. Обратите внимание, что определение МИС аналогично определению исследований, за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких как и данные маркетинговой включая и результаты маркетинговых исследований, объединяется и в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем отдельных маркетинговых исследований, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой инфор-  [c.37]

Мое знакомство с этими информационными системами произошло на одной из конференций, когда слово предоставили маркетинговому представителю фирмы LEXIS-NEXIS. Сначала его выступление, не вызвало моего интереса. Я полагал, что оно носит более рекламный характер, а стремление выступавшего — продать дорогую услугу. Он рассказывал, как потом оказалось, о колоссальных возможностях таких информационных систем, но я стал внимательно слушать только тогда, когда речь зашла о возможности проведения патентного поиска. В прошлом мне неоднократно приходилось подавать заявки на изобретения. Подаче заявки должен предшествовать патентный поиск на предмет того, а не придумал ли кто-либо и где-либо раньше то, что мне пришло в голову. Кроме того, необходимо найти прототип и аналог — в общем, изучить массив патентов в поисках рационального. Вот этот поиск (а по ассоциации с целью настоящего пособия — информационное маркетинговое исследование) и представлял самое ужасное (по той же ассоциации — происходящее сегодня в смысле поиска маркетинговой информации). В Государственной патентной библиотеке есть картотека, из которой необходимо выбрать наименование раздела, в котором может размещаться требуемый патент. Потом нужно в огромном зале, заполненном папками с ксерокопиями описаний патентов, раскопать нужную папку и пролистать ее. А слишком часто случалось так, что кто-то уже изъял нужное мне описание, чтобы не утруждать себя передачей этих страниц на копирование. Да к тому же этот поиск необходимо провести по разным странам Все это действо отнимало много времени и сил. А тут на конференции было показано, как подобный поиск провести за 1 минуту Да еще и копию документа сразу же сохранить в своем компьютере Следует отметить, что пользователей такой системы у нас в стране уже тогда насчитывалось около 200.  [c.49]

Сейчас в ТД наступает более серьезный этап вторичной диагностики с выходом на мониторинг, перестройкой информационной системы управления и внедрением двух потоков предложений. Здесь опять возникает противоречие. С одной стороны, маркетинговая организация управления внедрена создана так называемая маркетинговая служба. С другой стороны, это совсем не та организационная подсистема, которая называется маркетингом. Получилось, что внедрена псевдосистема, и с точки зрения маркетингового наполнения, и с точки зрения организации она — искусственна.  [c.141]

Помимо маркетинговой и финансовой информационной поддержки при принятии решений, сложные информационные системы являются для некоторых фирм ключевым средством сохранения их конкурентного преимущества. Например, "Американ Эйрлайнз" рассматривают информационные системы в качестве средства приращения стоимости. За системой заказа билетов последовала программа анализа протяженности полетов, сложные модели управ-, ления доходами и другие разработки, способствовавшие укреплению ведущего положения этой компании. Программа электронного обмена данными была развита до такого уровня, что некоторые поставщики и потребители смогли входить в сложные отношения с помощью компьютерной связи с огромными преимуществами для обеих сторон.  [c.97]

Смотреть страницы где упоминается термин Что такое маркетинговая информационная система

: [c.249]    [c.87]    [c.20]    [c.16]    [c.182]