Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ  [c.443]

Для разработки маркетинговой стратегии в сфере розничной торговли используется базовая структура, описанная ранее в этой главе, в разделе, в котором обсуждалась стратегия маркетинга услуг. Однако существует целый ряд специфических факторов, которые заслуживают отдельного рассмотрения позиционирование розничной торговли, ассортимент товаров и качество обслуживания, цена и атмосфера магазина. В наши дни стратегия в отношении этих элементов должна разрабатываться с учетом быстрых изменений в сфере информационных технологий. Во врезке 19.4 описаны технические новшества и их влияние на стратегию маркетинга розничной торговли.  [c.602]


До недавнего времени сфера обслуживания уступала в использовании маркетинга производственной сфере. В сфере обслуживания много небольших компаний (ремонт обуви, парикмахерские), которые не видят необходимости в использовании научных методов управления и маркетинговых стратегий. Более того, некоторые специалисты обслуживания считали использование маркетинга проявлением непрофессионализма. Услуги многих продавцов (колледжей, учебных заведений) пользовались настолько высоким спросом или конкуренция в их отраслях была такой слабой, что необходимость в маркетинге просто отсутствовала. Но все течет , изменилась и ситуация в сфере услуг.  [c.545]

Реализация стратегического плана предполагает не только развитие новых сфер деятельности, но и осторожную ликвидацию неперспективных производств с тем, чтобы высвободить необходимые ресурсы и снизить расходы компании. Тем более что хронически хромающий бизнес требует непропорционально большого внимания со стороны менеджеров. Необходимость концентрации менеджеров на возможностях роста предприятий не так давно привела к возникновению волны сворачивания направлений деятельности самых разных компаний с использованием стратегий сокращения неперспективных производств, уборки урожая и ликвидации. Две последние мы обсуждали при рассмотрении вопроса о матрице БКГ. Цель сокращения — устранение отмерших или умирающих направлений в целях повышения эффективности бизнеса. Так, менеджер по маркетингу лечебного учреждения может обнаружить, что в списке предлагаемых больницей услуг значительная часть не пользуется особым спросом — например, дневная программа по уходу за взрослыми, специальное ожоговое отделение и т. д. Стратегический план каждой компании обычно предполагает необходимость прекращения производства определенных продуктов, услуг, уход с неперспективных рынков или отказ от обслуживания определенных групп клиентов. (Анализ маркетинговых стратегий сокращения неперспективных направлений бизнеса см. в гл. 12).  [c.131]


Производительностью называют соотношение между расходом ресурсов и выработкой. Так, например, если предприятие сферы услуг может обслужить больше клиентов (выработка) силами того же персонала (ресурсы), показатель производительности труда каждого служащего увеличивается. Очевидно, что между повышением производительности труда в сфере услуг (продуктивностью) и повышением их качества (эффективностью) может возникнуть противоречие. Например, врач, сокращающий время консультации пациентов, или университет, увеличивающий размеры студенческой группы, повышают производительность обслуживания, рискуя при этом понизить его качество. В табл. 19.1 показано, насколько негативно могут повлиять на маркетинговую стратегию предприятия текущие хозяйственные задачи, направленные на сокращение издержек. Менеджеры по маркетингу должны понимать задачи менеджеров по производственно-хозяйственной деятельности, но и производственникам, в свою очередь, следует помнить о том, как их действия могут отразиться на качестве обслуживания потребителей [12].  [c.589]

Стратегия нескольких сегментов для каждого из нескольких сегментов предлагается своя продуктовая концепция. Данный подход снижает риск, распределяя его по нескольким сферам обслуживания, однако может требовать очень много ресурсов. На практике этот вариант применятся чаще всего, однако в каждом конкретном рынке следует концентрироваться на одном, максимум двух сегментах. Обслуживание других областей рынка обычно носит специализированный характер и применяется, как правило, для поддержки других прибыльных маркетинговых подходов.  [c.120]

Маркетинговая стратегия банка в своем развитии имеет ряд ограничений. Это прежде всего степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения. Банки — это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий. Вышеназванные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка.  [c.75]


К примеру, представители разных отделов в вашей школе бизнеса периодически обмениваются информацией по таким вопросам, как составление расписания занятий, уровень требований в программах для выпускников, сотрудничество в исследовательской и консультативной деятельности и обслуживание местного населения. Подобным же образом в больнице обслуживающий и врачебный персонал различных отделений должен обмениваться информацией о распределении ресурсов, координации деятельности рабочих групп, контроле за издержками, новых методах лечения и т. п. В сфере розничной торговли региональные управ- ляющие сбытом могут периодически встречаться для обсуждения общих проблем, координации стратегии сбыта и обмена информацией о продукции. В компаниях наукоемких отраслей ключевые руководители среднего звена из производственных, маркетинговых и проектно-исследовательских отделов встречаются для  [c.187]

Таким образом, одним из наиболее характерных аспектов маркетинговой деятельности является перенос усилий из сферы производства в сферу выявления интересов и мотивов поведения потребителя продукции (рис.1) последние в значительной мере определяются стратегией послепродажного обслуживания продукции. Как отмечается в [7], для того чтобы победить в конкурентной борьбе фирме-изготовителю продукции необходимо создать систему интегрированного обслуживания, отражающую пожелания потребителей и учитывающую все фазы ее физической жизни. Еще во время разработки товара необходимо определить объем и качество услуг, которые должны сопровождать его эксплуатацию.  [c.9]

Обслуживание потребителя обычно является ключевой политикой в конкурентной борьбе за сохранение определенного контингента клиентов, проводимой теми компаниями, которые ориентированы на маркетинговые решения. Фирмы, торгующие по каталогам, ставят обслуживание потребителя в центр своей деятельности. Другие компании определяют это направление деятельности лишь как ключевой элемент стратегии. Эти фирмы сосредоточивают основные усилия на развитии специальных систем управления трудовыми ресурсами (отбор и подготовка кадров, мотивация, признание заслуг и вознаграждение персонала, занятого непосредственно обслуживанием потребителей). Подобным же образом значительные капиталовложения в инфраструктуру стимулируют персонал оказывать личные услуги клиентам, особенно в информационных системах. В других компаниях персонал, работающий непосредственно с клиентами, имеет невысокий статус, ограниченную сферу деятельности и отчитывается перед руководителями достаточно низкого уровня, потенциальная важность роли таких работников для фирмы вообще не признается.  [c.95]

Как при разработке маркетинговой стратегии в любой сфере экономики, позиционирование розничной торговли связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества торговой фирмы. Определение целевого рынка позволяет розничным фирмам корректировать весь маркетинговый комплекс фирмы — включая ассортимент товаров, уровни обслуживания, место расположения магазина, цены и способы рекламы своих товаров, — в соответствии с конкретными запросами выбранного потребительского сегмента. А благодаря отличительным преимуществам розничного предприятия от конкурентов покупатель идет за покупками именно в данный магазин. Удобная схема для создания отличительного преимущества была предложена Девисом (Davies). Согласно его теории, инновации в розничной торговле могут осуществляться только за счет внедрения принципиально нового процесса обслуживания или обновления товарного ассортимента [30]. На рис. 19.7 показано, что отличительное преимущество может быть обеспечено путем инновации процесса или товара либо комбинацией этих двух мероприятий (общая инновация). Одна из крупнейших торговых компаний, торгующих по каталогам, Argos (Великобрита-  [c.602]

К примеру, представители разных отделов в вашей школе бизнеса периодически обмениваются информацией по таким вопросам, как составление расписания занятий, уровень требований в программах для выпускников, сотрудничество в исследовательской и консультативной деятельности и обслуживание местного населения. Подобным же образом в больнице обслуживающий и врачебный персонал различных отделений должен обмениваться информацией о распределении ресурсов, координации деятельности рабочих групп, контроле за издержками, новых методах лечения и т.п. В сфере розничной торговли региональные управляющие сбытом могут периодически встречаться для обсуждения общих проблем, координации стратегии сбыта и обмена информацией о продукции. В компаниях наукоемких отраслей ключевые руководители среднего звена из производственных, маркетинговых и проектно-исс-ледовательских отделов встречаются для координации действий по обновлению продукции. На основе базовой технологии компании могут выпускать разнообразные продукты, поэтому чрезвычайно важно через проектно-исследовательский отдел получать информацию о том, чего хочет рынок. Это позволяет организации сохранять близость к потребителю и продолжать эффективно удовлетворять его запросы. Подобным образом, производственники должны дать обоснование достаточно низких затрат по реализации будущих инноваций проектно-исследовательского отдела с тем, чтобы дальнейшее производство было оправдано. В обмене информацией по горизонтали часто участвуют комитеты или специальные группы, работа которых подробнее рассмотрена в следующих главах.  [c.168]

Компании, ориентирующиеся на исследования, в среднем более прибыльны, поскольку их деятельность защищается более высокими барьерами для выхода на рынок новых участников. К составляющим этих барьеров относятся патентная защита длительный и дорогостоящий процесс создания новых структур фармацевтического бизнеса, который может стоить сотни миллионов долларов и растянуться по времени более чем на десятилетия тщательно культивируемые бренды большой персонал, занятый в сфере продаж установившиеся контакты со многими врачами. В родовом сегменте этой отрасли, наоборот, патентной защиты не существует капитал и время, требуемые для разработки продукта, гораздо меньше по величине и продолжительности идентификация бренда слабая, а в иных случаях и вообще отсутствует усилия по дистрибьюции фокусируются на обслуживании крупных клиентов, закупающих продукцию оптом по низким ценам. Однако некоторые производители родовых фармацевтических продуктов пытаются внедрить родовые бренды ( branded generi s ) — результат маркетинговой стратегии, разработанной, чтобы дешевые лекарственные средства стали хорошо узнаваемыми и чтобы сообщать потребителям об их высоком качестве и надежности.  [c.272]

Высокая степень взаимодействий сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции с эффективной операционной стратегией, что является основным условием достижения высокого качества услуг и формирования благоприятствующей развитию структуры издержек. Некоторые менеджеры компаний сферы услуг — выходцы из сферы производства — не до конца осознают значение данного положения. Например, компания Bass, один из крупнейших производителей пива в Европе, приняла решение об открытии сети ресторанов в американском стиле, рассчитанных на молодых профессионалов и членов их семей. Компания провела тщательное рыночное исследование и разработала первоклассную концепцию маркетинга. Внешний вид ресторанов был привлекателен, а меню и обслуживание — просто великолепны. Однако с финансовой точки зрения затея оказалась разорительной. Рестораны были расположены в центрах городов (высокая стоимость земли), помещения и оборудование потребовали значительных инвестиций, а концепция обслуживания клиентов строилась на значительном использовании труда персонала. Кроме того, разнообразное меню означало высокие переменные издержки и большой объем отходов производства. Только для достижения точки безубыточности такого ресторана показатель его заполняемости должен был составлять в среднем 80%.  [c.450]

Очень часто при обсуждении стратегии развития RM в телекоммуникационных компаниях возникает вопрос о взаимодействии возможных приложений RM с уже существующими системами, в первую очередь — с системами биллинга, т.е. финансовых расчетов за предоставленные услуги. Биллинг является сердцем любого телекоммуникационного предприятия, без него невозможен сам факт предоставления услуг, а любые ошибки или сбои в работе биллинга могут означать существенные финансовые потери. В большинстве случаев по мере развития компании система биллинга обрастает большим количеством дополнительных приложений, часть из которых призвана решать некоторые задачи в сфере RM-и клиентского обслуживания анализ и сегментация клиентской базы, маркетинговые взаимодействия, обеспечение операторов в сервисном центре необходимой клиентской информацией и т. д.  [c.100]