Брюс знал, что для выявления представлений потребителей о том, что составляет высокую ценность торговой марки, ему понадобится глубокое понимание изменяющихся потребностей, экономической динамики и процесса покупок кофе. В идеале, ценность, предоставляемая маркой, должна быть особенной и неповторимой. Покупки продуктов питания в основном все еще делают женщин, в связи с чем можно [c.511]
К некоторым различным потребителям, торговым маркам, категориям продукта, оформлению рекламы и среды рекламных сообщений, которые влияют на мотивацию, на способность глубоко задуматься над содержанием рекламного сообщения (т.е. более когнитивная обработка), относятся следующие факторы [c.163]
Ранжирование, рейтинг и совместный анализ наиболее полезны как для расстановки степени важности различных свойств в наборе, так и для более глубокого понимания рекламодателем сути торговой марки и комбинаций товара. В следующем разделе обсуждается вопрос, являются ли такие свойства определяющими в формировании представления о товаре, в конце концов, ведущего к его покупке. [c.258]
Хотя приведенные выше методы относятся к более глубокому пониманию полезности торговой марки (т.е. изучение ассоциаций), все же компании часто предпочитают иметь дело с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки или ее полезности. Это может быть необходимым либо тогда, когда торговая марка продается как имущество, или когда определяется ее рыночная стоимость для оценки балансового отчета, или просто потому, что прослеживание за ней на протяжении длительного времени дает менеджерам долгосрочный стимул и способствует определению успешности маркетинговых программ. [c.325]
Вот почему компании, рассматривающие свои торговые марки исключительно как сферу компетенций отделов рекламы, маркетинга и бренд-менеджмента, часто оказываются в числе проигравших. Они не понимают, насколько сильно и глубоко на марку влияют расширения ассортимента, поглощения, дистрибуция, управление товарами, обслуживание покупателей, контроль качества и т. д. - другими словами, все объединенные под общим названием "бизнес" дисциплины. [c.81]
А вот на этом этапе мы как раз и беремся за дело. Безусловно, информация об изменениях рынка важна, но мы идем еще дальше. Работа с торговой маркой - это не только сухие данные она тесно связана с пониманием того, как и почему меняется жизнь людей и как нужно реагировать на эти изменения. Работа с торговой маркой включает в себя разработку и осуществление стратегии, основанной на глубоком понимании потребителей. Эта стратегия поможет компании наладить связь с ее клиентами и поможет ей продавать свои продукты и услуги более эффективным способом. [c.26]
Эта компания четко осознает, что делает и к чему стремится. Ее сотрудники глубоко преданы тем испытанным и надежным продуктам, которые составляют основу принадлежащей компании торговой марки. Они не нуждаются в том, чтобы потребители разъясняли им свои предпочтения. [c.215]
Линия молочных продуктов тоже представлена несколькими торговыми марками. Весьма неплохо вошла в рынок торговая марка для йогуртов и пудингов Чудо . Она отличается как по дизайну, так и по позиционированию от других отечественных марок и вполне конкурентна с зарубежными. С учетом всех требований рекламы для успешного вывода продуктов на рынок были разработаны и марки Милая Мила и Домик в деревне . Яркие визуальные образы, легко тиражируемые для всех видов рекламы, глубокие креативные идеи и запоминающиеся названия — все это позволило буквально с первых шагов сделать обе марки общероссийскими брендами. Однако справедливости ради надо сказать, что эти две марки не так хорошо отпозиционирова-ны, как марки напитков, и подчас спорят друг с другом. Потребитель зачастую не может предпочесть одну марку другой из-за слишком незначительных фактических отличий продуктов и покупает первый попавшийся, основывая свой выбор просто на наличии продукции в магазине, а не на своих индивидуальных предпочтениях. Таким образом, покупатель неосознанно переключается с одной марки на другую, что может ослабить и марку Домик в деревне , и марку Милая Мила . [c.436]
Эта модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым торговым маркам, даже если эти люди фактически ничего не знают о них. Хотя модель хорошего знакомства, как и модель простого эффекта воздействия, может и не вовлекать в глубокую познавательную деятельность (это тема многочисленных дебатов ученых), люди все-таки быстрее воспринимают те вещи, которые им знакомы. Этот феномен называется перцептивная беглость (per eptual fluen y). Полагают, что перцептивная беглость создает у людей ощущение знакомства, когда они сталкиваются с предметами, которые раньше неоднократно видели [9]. [c.157]
Крупные достижения в бизнесе строились на основе эффективных связей с общественностью. Узнаваемость торговой марки и доверие могут быть более расширены посредством построения коммуникационных каналов. Например, M Donald s определил связи с общественностью как центральное звено бизнес-стратегии, которое первоначально разработал основатель компании, покойный Рэй Крок (Ray Kro ). Его политика, продолженная компанией, внесла значительный вклад в отношения с местным населением, стабильно год за годом, от рынка к рынку, завоевывая глубокое доверие потребителей. Для компании M Donald s связи с общественностью не были предметом мучительного выбора. Как заявляет ее высшее руководство, прибыль предназначена для использования ее на всеобщее благо. [c.735]