Несмотря на привлекательность приобретения торговой марки, очевидно, что большинство из них не способны генерировать долгосрочную прибыль и образовать портфель устойчивых торговых марок.14 Многие компании, проповедующие честолюбивую стратегию поглощений, сталкиваются со следующими проблемами. [c.244]
Портфель не связанных между собой торговых марок. Часто приобретения компании представляют собой набор всякой всячины разные торговые марки из разных стран, противоречащие друг другу стратегии позиционирования и полное отсутствие координации. [c.244]
Бостонская консультационная группа предположила в 70-х годах, что СБЕ следовало бы управлять как портфелем, как управляют финансовыми инвестициями. У различных СБЕ могут быть разные миссии, но все они работают совместно ради достижения общих целей компании. Высший менеджмент решает, какие деловые подразделения или торговые марки создавать, поддерживать, постепенно выводить с рынка или ликвидировать. Говоря коротко, компания старается постоянно оптимизировать свой портфель СБЕ, избавляясь от тех подразделений, которые не показывают должных результатов, и одновременно приобретая новые многообещающие подразделения. [c.505]
Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес инвесторов к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку. Например, не так давно западные правительства соревновались за возможность привлечь в свои страны известных японских поставщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как надежных партнеров. Они осознали, что компании, в портфелях которых имеются сильные торговые марки, более стабильны и обеспечивают занятость в долгосрочном периоде, которую не могут предложить начинающие фирмы. [c.237]
При принятии решения о сокращении бизнес-портфеля важно рассмотреть взаимосвязанность различных СЕП и, следовательно, влияние, которое может произвести отказ от одной СЕП на другие СЕП в той же географической области или других частях света. Отказ от одного вида деятельности в отдельной стране может повлиять на прибыльность других видов деятельности за счет общих маркетинговых расходов, общих производственных мощностей или механизмов распределения. С другой стороны, уход из одной страны или региона может привести к потере экономии от масштаба или плохо сказаться на имидже торговой марки или продукта данной компании в других странах. [c.898]
Управление созданием и развитием марок и товарного ассортимента является центральным звеном стратегии развития товара. Прежде всего мы рассмотрим основные решения, которые приходится принимать специалистам по маркетингу в процессе управления марками. К ним относятся решения по выбору типа марки (марка производителя или марка торгового посредника), определению способа создания марок, разработке стратегии присвоения марок товарам, расширению и перенесению границ использования марок, а также решения, связанные с приобретением марок. Далее мы узнаем, как осуществляется долгосрочное управление марками и ассортиментными группами на основе концепции жизненного цикла товара. И, наконец, остановимся на проблемах управления портфелями марок и ассортиментных групп. [c.211]
В качестве активов для формирования портфеля были выбраны доллар США (USD), немецкая марка (DEM) и акции, входящие в расчет индекса РТС (Российской торговой системы). Дневные значения индекса были получены как среднее арифметическое от значения открытия и значения закрытия индекса на соответствующий день. [c.224]
БАЛАНС КОМПАНИИ (balan e sheet) -одна из основных форм отчетности компании, показывающая ее финансовое положение на определенную дату, как правило на последний день отчетного периода (квартала, года). Б.к. состоит из трех основных разделов активы, пассивы и капитал. Активы всегда должны быть равны сумме пассивов и капитала. Б.к. включает стоимость основного и оборотного капитала. Основной капитал материальные ценности (здания, машины и оборудование по первоначальной и балансовой стоимости), стоимость земельной собственности, долгосрочные (свыше 1 года) финансовые вложения (долгосрочная дебиторская задолженность,.вложения в другие компании, собственные акции в портфеле), нематериальные активы (торговые марки, патенты ноу-хау, цена фирмы). Оборотный капитал денежная наличность, ценные бумаги краткосрочного использования, краткосрочная (до 1 года) дебиторская задолженность, материально-производственные запасы (сырье и топливо, незавершенное производство, нереализованная продукция). В пассив Б.к. входит сумма долгосрочного и краткосрочного привлеченного капитала. К долгосрочному привлеченному (заемному) капиталу относятся облигации, выпущенные на рынок ценных бумаг, долгосрочная кредитная [c.25]
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможности расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. [c.249]
Ценность имени и торговой марки повышается благодаря продвижению, в том числе рекламным кампаниям. Повышение ценности имени и марки непосредственно влияет на приверженность покупателей, повторные сделки и в конечном итоге на портфель заказов. Компании, стремящиеся к росту осведомленности покупателей о торговой марке и повышению ее ценности, должны постоянно контролировать свои активы посредством индексации. Методы оценки марки, изложенные в главе 12, могут быть использованы и в случае, когда компания решает по какой-либо причине продать свои торговые марки. Рыночные активы могут быть расширены путем приобретения новых торговых марок и названий. Но когда на продажу выставляются ценные рыночные активы, цена может взлететь очень высоко, как это произошло при покупке компанией Nestle фирмы Rowntree. [c.238]
Вместе с тем не отрицаются некоторые традиционные факторы конкурентоспособности. Так, для превращения инновационного портфеля в корпоративную стратегию по-прежнему важны размер фирмы для использования эффекта масштаба выгоды от ассортимента и отраслевой стандартизации (например, вокруг поддерживаемой компанией Mi rosoft операционной системы Windows выстраиваются сотни небольших инноваций во всей отрасли программного обеспечения) ключевые компетенции ценность торговой марки потребительские активы. Все это позволяет преобразовать разрозненные проекты в завершенную стратегию. [c.338]
Сильные торговые марки обеспечивают компании возможность назначения высоких цен и удержания больших долей рынков, открывают пути для будущего роста посредством расширения товарных линий и проникновения на новые рынка. Когда продукт достигает последней стадии жизненного цикла, торговую марку необходимо обновить и репозиционировать. Неудивительно, что компании, владеющие портфелем сильных торговых марок, получают самую высокую оценку своей стоимости со стороны фондового рынка. [c.252]
Концепция брэнд-менеджмента — еще один из современных подходов к формированию марочного портфеля предприятия. В настоящее время невозможно представить процесс брэндинга без методов, применяемых более ранними теоретиками и практиками рекламного дела. Брэндинг зиждется на методах и подходах, рассмотренных ранее УТП (уникальном торговом предложении), в котором обязательно присутствуют элементы имиджирования, в том числе устойчивая репу-тационная составляющая, так называемая душа брэнда ИМК (интегрированная маркетинговая коммуникация) — основа самой процедуры построения брэндинга процесс позиционирования брэнда —неотъемлемый компонент успешного продвижения торговой марки, приобретения ею лояльных потребителей. [c.190]
Создавая ряд торговых марок, предназначенных для различных сегментов потребителей, компания может позиционировать себя так, чтобы выигрывать за счет изменения потребностей потребителей. Торговая марка Silk ut долгое время была незначительной частью портфеля фирмы Gallagher s, пока беспокойство потребителей о вреде курения вообще и содержании смол в сигаретах в частности не сделали ее одним из наиболее прибыльных товаров компании. Это приводит к рассмотрению торговых марок как критерия распределения ресурсов внутри компании. Конкурирующие компании в рыночной экономике сами по себе являются механизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее преуспевающие отрасли. Торговые марки выполняют ту же функцию в рамках компании. Ресурсы можно переориентировать с недостаточно удачной торговой марки на более успешную, чтобы более эффективно окупить затраты. Бостонская консультационная группа разработала модель, позволяющую компании распределять товарные группы или торговые марки в четыре квадранта, которые с точки зрения приоритета инвестирования распределяются по шкале от Звезд до Собак . [c.489]
Британский исследователь интеллектуального капитала Э. Брукинг подходит к его классификации еще более детально, выделяя в нем четыре составные части рыночные активы интеллектуальную собственность как актив человеческие активы инфраструктурные активы 7 . Рыночные активы — это тот потенциал, который обеспечивается нематериальными активами, связанными с рыночными операциями (марки товаров, покупательская приверженность, корпоративное имя, портфель заказов и т.д.). Интеллектуальная собственность как актив представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов и включает ноу-хау, патенты, авторские права, производственные и торговые секреты и т.п. Человеческие активы — это совокупность коллективных знаний сотрудников предприятия, их творческих способностей, управленческих, руководящих и предпринимательских качеств, поведения в различных ситуациях. Инфраструктурные активы — это технологии, методы и процессы, делающие возможной работу предприятия — корпоративная культура, методы оценки риска, финансовая структура, базы данных и т.д. [c.58]
Есть немало фирм, которые добиваются успеха в реализации своих стратегий и, в частности, товарных, благодаря приобретениям завоевавших авторитет торговых марок, создавая портфели марок. Известны марки, капитал которых во много раз превышает тот, что приведен в примере выше. Так, марка o a- ola оценена в 24 млрд долл., Kodak — в 10 млрд долл. и т.д. Не требуется специальных [c.190]