Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают системы распространения знаний , системы обеспечения здоровья и т. п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств. [c.403]
Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение. [c.484]
Мы с вами рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении-от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. [c.484]
Выявление целевой аудитории [c.485]
Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. [c.485]
Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. [c.485]
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний. [c.485]
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора-создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени. [c.485]
ЗНАНИЕ. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме [c.485]
ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений. [c.486]
СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т. п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению [c.486]
КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории (см. врезку 33 с рассказом о примере средства избирательного воздействия). Специфическая атмосфера-это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов 9. Мероприятия событийного характера-это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п. [c.490]
После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. [c.493]
Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента-это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 40 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ей необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 3200 пунктов (40 х 80). [c.498]
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. [c.506]
Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года. [c.523]
Приверженность целевой аудитории к определенным средствам [c.526]
РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Большинство фирм делят своих покупателей на группы А , Б и В по показателям объемов продаж им, их потенциальной прибыльности и потенциалу роста. Для каждой из этих групп устанавливается норма желаемого числа посещений в течение определенного отрезка времени. Так, клиенту группы А могут нанести девять визитов за год, клиенту группы Б -шесть визитов, а клиента группы В посетить всего три раза. [c.566]
Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. [c.643]
Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. [c.653]
Предприниматели отвечают на эти обвинения в поднятии коммерческой шумихи следующим образом. Во-первых, они рассчитывают, что их рекламные обращения достигают, в первую очередь, целевой аудитории. В связи с использованием каналов массовых коммуникаций часть объявлений волей-неволей достигает людей, которые не заинтересованы в конкретном товаре и поэтому испытывают чувства скуки или раздражения от рекламы. Ну а те, кто покупает журналы, адресованные их интересам, такие, как Вог или Форчун , редко жалуются по поводу объявлений, поскольку в них рекламируются товары, интересующие покупателя. Во-вторых, объявления обеспечивают свободу коммерческому радио и телевидению в их роли средств распространения информации и сдерживают рост расценок журналов и газет. Большинство населения считает включение в программы рекламных роликов очень скромной платой за все это. [c.669]
Текстовики создают замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыскивают фактический материал, много читают, заимствуют идеи, беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, кто может натолкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории. [c.697]
Стратегии продвижения товаров. Понятие целевой аудитории и коммуникаций в маркетинге. Методы формирования целевой аудитории. Референтные группы потребителей. Коммуникативные каналы и их виды. Средства поддержки продажи. Роль сервиса в продвижении товара. [c.133]
Коммуникативная стратегия продвижения товаров, ее сущность и моделирование. Понятие целевой аудитории и коммуникаций в маркетинге. Методы формирования целевой аудитории. Референтные группы потребителей. Коммуникативные каналы и их виды. Поддержка продажи конкурсы, лотереи, бесплатная раздача пробных образцов товаров и т.д. [c.341]
В зависимости от целевой аудитории страховая реклама подразделяется на рекламу для физических лиц (по страхованию граждан) и рекламу для юридических лиц (по страхованию имущества и ответственности предприятий различных форм собственности). Каждое из этих направлений страховой рекламы имеет свои средства информации. [c.85]
Правильно выбраны целевая аудитория, состоящая из потенциальных покупателей и потребителей страховых услуг и средства массовой информации, охватывающие эту аудиторию. [c.85]
Создана психологически обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на целевую аудиторию реклама. [c.85]
Высшая школа как социальный институт общества нуждается в сознательном формировании гармоничных отношений с общественностью, создании своего привлекательного имиджа, поскольку потребности выживания и развития вузов, их конкуренция в образовательном пространстве вынуждают высшую школу заботиться о целенаправленном воздействии на общественное мнение, о позитивном образе конкретного вуза в целевой аудитории, особенно сейчас - когда резко упал престиж высшего профессионального образования. [c.386]
Нормативы на затраты по рекламе в конкретном регионе зависят от выбранных медиа-средств, которые, в свою очередь, определяются целевой аудиторией и особенностями конкуренции. [c.150]
К вопросам оформления относятся решения относительно цвета, размера печати, расположения и контраста. Место и время играют роль, когда менеджер по маркетингу стремится охватить целевую аудиторию. [c.187]
Выбор ключевых категорий (целевой аудитории). [c.44]
Выбор ключевых категорий потребителей (целевой аудитории) - наиболее ответственная часть стратегического проектирования качества товара (услуги). В самом общем виде ключевые категории потребителей должны удовлетворять следующим условиям [c.44]
Для эффективного позиционирования важен весь маркетинг-микс. Характеристики продукта, его цена и каналы распределения играют свою роль, но действия по продвижению являются, пожалуй, наиболее существенным элементом, поскольку являются механизмом, посредством которого позиционирование доносится до целевой аудитории. [c.31]
Крайне важно, чтобы все эти аспекты были внимательно изучены, причем до того, как будут выбраны целевые аудитории покупателей и разработаны программы маркетинга и сбыта. Результатом этой работы должны быть группы покупателей, определенные по принципу схожести потребностей и покупательского поведения. Вполне возможно, что в результате анализа поведения при покупке и потребностей покупателей (ОЦП) у компании появится новый взгляд на то, как их следует объединять в группы. [c.137]
К настоящему моменту уже будет очевидно, что целый ряд факторов говорит в пользу пересмотра выбора целевых аудиторий покупателей и целевых рынков. И это не только анализ продаж и финансового [c.142]
Целевых аудиторий может быть очень много покупатели, дистрибьюторы, держатели акций, средства массовой информации, поставщики, рабочие, банкиры, совет директоров и другие. Однако, как нам видится, продвижение должно оказывать влияние только на тех из них, кто непосредственно делает выбор. Каждая целевая аудитория реагирует на разные обращения, передаваемые определенным способом. Сообщения должны отражать выбранное позиционирование марки, основные ценности покупателей и любые отличительные преимущества. [c.171]
Нужно решить, какие элементы продвижения-микс будут наилучшим образом воздействовать на целевую аудиторию (аудитории) и доносить до покупателей определенное сообщение. [c.171]
Бюджеты на продвижение обычно составляют львиную долю всего бюджета маркетинга. Их надлежит контролировать и придерживаться минимального расходования средств. Если подойти к процессу продвижения логично, то есть определить цели, изучить целевые аудитории, определить конкретные сообщения, которые будут отражать позицию марки и подчеркивать отличительное преимущество, отобрать элементы продвижения-микс и связать их в единую, структурированную кампанию, то ресурсы будут использоваться с наибольшей эффективностью. Вероятнее всего, для каждого целевого сегмента понадобится собственная кампания, хотя некоторая экономия за счет одновременного продвижения нескольких продуктов также не исключена. Для всех мероприятий продвижения должны быть определи [ы контрольные показатели план по продажам, процентное увеличение доли рынка, определенное улучшение осведомленности о марке, чтобы все расходы можно было сопоставить с результатами. Это позволит сделать выводы о том, что нужно изменить в позиционировании и что можно улучшить в будущих периодах. [c.172]
Регулярная ориентация лиц, принимающих в компании все ключевые решения, и эффективные коммуникации со всеми остальными участниками являются важными составляющими эффективного внедрения программ. Как любой продукт, результаты сегментирования рынка должны позиционироваться в умах целевых руководителей внутри организации (что также относится к покупателям, дистрибьюторам, средствам массовой информации, держателям акций компании и другим внешним целевым аудиториям) и эффективно доводиться до них. [c.193]
БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к колледжу Потт-свилл неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки колледжа, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах колледжа. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы добрые слова следовали за хорошими делами . [c.486]
УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпочитать Поттсвилл , но не иметь уверенности в необходимости поступить в колледж вообще. Задача коммуникатора-сформировать убежденность в том, что поступление в колледж-самый правильный курс действий. [c.486]
Один из применяемых киностудией стратегических подходов заключается в том, что фильм сориентирован на конкретную целевую аудиторию-на молодых поклонников музыки и танцев. Важным средством, обеспечивающим достижение этой аудитории в процессе маркетинга картины, является МТБ, кабельный телецентр, демонстрирующий видеозаписи под аккомпанемент песен в стиле рок . Киностудия Парамаунт не только закупила у этого телецентра время под рекламу, но и предоставила ему видеоклипы из своего фильма. Эти двух-трехминутные отрывки с музыкой и танцами точно соответствуют направленности основных материалов, транслируемых по сети МТБ, и, по мнению киностудии, должны пробуждать у зрителей телецентра желание посмотреть фильм целиком. [c.492]
Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечателения составляют в среднем 3277 долл. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 10486400 долл. (3277 долл. х 3200). Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства [c.498]
Будучи отобранными, элементы продвижения должны применяться в рамках непрерывной, управляемой кампании, с тщательным подходом к отбору средств информации для соответствующих целевых аудиторий. При построении рекламных кампаний многие фирмы прибегают к услугам внешних агентств, возлагая на них всю или часть работы. Крупные рекламные агентства и консалтинговые фирмы по связям с общественностью оказывают полный цикл услуг, начиная с определения целевых аудиторий, составления сообщений, выбора продвиже-ния-микс, отбора и покупки наилучших мест для размещения рекламы до производства дополнительных стимулирующих материалов. [c.172]
Смотреть страницы где упоминается термин Целевая аудитория
: [c.486] [c.521] [c.524] [c.160] [c.171]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.560 ]
Теория маркетинга (2002) -- [ c.294 , c.376 ]
Рекламный менеджмент Изд 5 (2004) -- [ c.139 ]
Маркетинг (2002) -- [ c.395 , c.923 ]