При ПЛАНИРОВАНИИ выбираются пути, ведущие к намеченной цели, например определяется, сколько и каких изделий, по каким ценам, с какими затратами на рекламу, по каким каналам сбыта и в каких регионах должно быть продано. В этот процесс встроена обратная связь между постановкой цели и планированием. Планирование должно обеспечить реалистичность и достижимость целей, определить для всех функций путь их выполнения в интересах достижения общей цели. Вместе с тем постановку цели следует подстраивать под планирование, если вдруг обнаружится, что высокая цель не может быть достигнута, по какому бы разумному пути мы ни пошли, либо ее реализация потребует слишком много времени. Если же планирование одобрено с точки зрения поставленной цели, то оно становится уже не просто проектом, а утвержденным для исполнения расписанием движения (оперативным бюджетом). [c.189]
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по [c.427]
Политика прорыва иа рынок предполагает обратное фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке. [c.478]
При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более. [c.73]
В то же время идея с одинаковой вероятностью может возникнуть на любом этапе цепочки — при эксплуатации, сбыте, в производстве или в сфере разработок. И тогда уже по каналам обратной связи идет заказ в сферу фундаментальных исследований доработать идею, обеспечить то или иное теоретическое исследование по данной проблематике, подготовить эффективное внедрение новшества на практике. Такая переброска идей происходит очень часто и носит название принцип регби . [c.38]
Сбыт каналы. См. Каналы продвижение 132, 140 обратное 49 способы 10 управление 140 Сверхзадача 69 [c.209]
Преимущества такой формы продвижения товара, как персональные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями. [c.196]
Основная задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы, собственные сбытовые сети, агентов по сбыту, посредством торгов и т. п. В зависимости от особенности отрасли та или иная система сбыта может оказаться предпочтительнее. В ряде случаев возможно развитие альтернативных методов сбыта, которые приносят успех фирме. Например, в настоящее время развитие сбытовой сети, основанной на прямом контакте производителя с потребителем через систему канального телевидения с обратной связью, часто становится решающим фактором конкурентоспособности отечественных фирм, производящих предметы потребления. [c.98]
С точки зрения поставщика, промышленные дистрибьюторы стали более профессиональными в осуществлении своих основных обязанностей в рамках маркетингового канала. Это произошло в первую очередь вследствие сосредоточенности их работы на контакте с существующими и потенциальными потребителями и на обеспечении постоянной доступности товара посредством предоставления необходимых услуг по поддержке, таких как доставка, кредит и технический совет, так быстро, как только это возможно. В этом отношении они, возможно, отказались от того типа интеграции функций оптовой торговли, который превалирует в рамках каналов по распространению потребительских товаров. В действительности для производителя промышленных товаров намного легче идти по линии прямых контрактов , чем для производителя потребительских товаров. В потребительских товарах главной проблемой для оптовой торговли является обратная вертикальная интеграция розничных продавцов и оптовиков. При сбыте же промышленных товаров проблема состоит в прямой интеграции для производителей. [c.584]
Применение закрытого контура цепочки ценности в зеленом маркетинге заставляет нас пересмотреть также и концепции товародвижения. Законодательное регулирование упаковки товаров, и в особенности уточнения к Закону об уничтожении отходов, создали новые условия для разработки стратегии сбыта товаров. Часто производители, согласно закону, обязаны принимать обратно использованные продукты и упаковку. Традиционно производители должны были выбирать какие-либо из многочисленных типов каналов товародвижения. Теперь же они должны делать это с еще большей тщательностью. [c.985]
Издательская компания Harper ollins использует OLAP-систе-му на базе ПК для контроля за ходом книжной торговли в реальном масштабе времени. Это позволяет ей печатать ровно столько экземпляров, сколько требуется дистрибьюторам. Таким образом удается избежать образования в канале сбыта больших товарных остатков, которые пришлось бы потом принимать обратно. После всего лишь года эксплуатации новой системы возврат непроданных экземпляров наиболее популярных изданий Harper ollins сократился с более чем 30% приблизительно до 10%, а за каждым из этих процентов стоят миллионы долларов экономии. [c.234]
Канал нулевого уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала в России — магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин (англ. TV-shop). Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Это связано с тем, что результаты деятельности производителей интернет-продукта, например программное обеспечение, вполне можно распространять непосредственно через сеть. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени этот вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться. [c.267]
Имеется широкий выбор каналов, по которым может идти реализация продукции. Выбрать нужный метод реализации непросто. Как правило, при легкоуправляемом (небольшом) числе клиентов в промышленном маркетинге предпочитают иметь собственную команду, занимающуюся сбытом продукции, а не использовать каналы дистрибьюторов. Клиенты группируются по географическому принципу. Процесс реализации долог и сложен, так как клиентам требуется не только огромная информация, но и обучение обращаться с изделием. Если реализацией занимается команда, производитель обычно получает более полную обратную связь относительно потребностей рынка и может лучше контролировать все этапы маркетинговой деятельности, чем если бы реализация осуществлялась внешними силами и косвенными методами. [c.214]