Очередной набор основных кирпичиков — полезность товара или услуги для потребителя, бизнес-домен компании, управление взаимоотношениями с потребителями и управление внутренними ресурсами — дает маркетологам представление о построении маркетинговой деятельности сегодня (см. схему 7.1). В этой главе мы рассмотрим изменения, произошедшие в управлении главными видами маркетинговой деятельности в условиях экономики цифровых технологий и затрагивающие каналы, регулирование продвижения сбыта и установление цен. Мы уже касались вопроса создания предложений в предыдущих главах. [c.132]
Построение маркетинговой деятельности 135 [c.135]
Построение маркетинговой деятельности 141 [c.141]
Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия. [c.614]
Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью приспособление фирменной стратегии применительно к требованиями и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. [c.96]
Ситуационный анализ коммерческой деятельности основан на компьютерной технологии обработки оперативных информационных массивов. Режим предоставления результатов ситуационного анализа — запросный и построен на основе ответов по заранее определенной аналитической программе, состоящей из отдельных блоков, характеризующих состояние рынков, экспортно-импортных операций, состав покупателей и конкурентов, состояние внутренней и внешней среды, цен и ценовой политики, товародвижения и сбыта, спроса и сервисных услуг. Это позволяет оперативно управлять маркетинговой деятельностью предприятий. [c.400]
Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (рис. 9.2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике на рис. 9-2 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности организаций -конкурентов в целом. [c.249]
Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов. [c.501]
На рис. 15.4 приводится схема, характеризующая место целей маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы (построение дерева целей). [c.501]
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. [c.534]
Авторы освещают также механизм управления маркетинговой деятельностью, в частности такие его функции, как планирование и составление маркетинговых программ, разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. [c.6]
В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб. [c.230]
Также следует учитывать, что каждая фирма может комбинировать различные типы и виды построения организационной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы, создавая тем самым уникальную по форме и эффективную по содержанию схему маркетинговой службы, позволяющую оптимально решать задачи повышения конкурентной позиции фирмы и расширения ее рынков сбыта. [c.236]
Организационная функция маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб. [c.528]
Построение маркетинговых служб на фирме. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Роль гибких (временных) рабочих групп ( по проекту ). Типовые организационные структуры маркетингового управления. [c.539]
Анализ маркетинговых возможностей и выбор цели представляют собой своего рода маркетинговый синтез, включающий, во-первых, оценку возможностей и опасностей внешней среды предприятия и их влияния на получение прибыли во-вторых, анализ сильных и слабых сторон предприятия по отношению к конкурентам (ресурсы, управление, маркетинговая деятельность и т.п.). На этой основе производится выдвижение целей, их оценка, построение иерархии задач и т.п. [c.137]
Универсальной формулы или схемы организации работы предприятия вообще и в сфере маркетинга, в частности, не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это — формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И в-четвертых — это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений. [c.81]
Ф навыками обеспечения мониторинга, необходимыми для построения и поддержания механизмов обратной связи, позволяющих оценивать и контролировать результаты маркетинговой деятельности. Маркетологи должны вовремя распознавать и решать возникающие проблемы [c.518]
Взгляд на биржу как на важное звено в управлении качеством продукции открывает новые возможности в организационном и функциональном построении систем качества, и что особенно важно, способствует переходу от спекулятивного характера этой деятельности к работе цивилизованной, имеющей устойчивую связь с маркетинговой деятельностью. [c.229]
Маркетинговые цели — показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности фирмы (организации) для конкретного интервала времени. Цели маркетинга излагаются в соответствующем разделе маркетинговой программы. При определении целей маркетологи пользуются методом построения дерева целей исходя из главной цели формулируются ниже по уровню основные цели, необходимые для ее достижения затем — промежуточные цели и подцели. [c.651]
Комплексный характер маркетинговой деятельности предопределяет организационную структуру той службы предприятия, которая программирует эту работу и осуществляет связь предприятия с рынком. В целом ее структурное построение зависит от того, на что следует ориентировать маркетинговую деятельность. Исходя из этого различают следующие ориентации по функциям, по товарам, по рынкам и покупателям, по регионам. [c.133]
Следует отметить, что службы маркетинга, построенные по одному из названных признаков, имеют свои достоинства и недостатки. С целью устранения последних в ряде зарубежных фирм предпринимаются попытки их рационального сочетания. Но во всех случаях развитие маркетинговой деятельности рассматривается не только и не столько как новая ступень сбыта, а главным образом как устранение примата производственных подразделений над остальными. Однако в нашей стране сложилось иное положение. Маркетинговые службы еще не получили своего развития. [c.134]
Стратегия маркетинга. 6 общем понимании стратегия маркетинга представляет собой целесообразное логическое построение работы предприятия в области маркетинговой деятельности. Формирование стратегии маркетинга должно опираться на результаты маркетинговых исследований. В стратегии маркетинга в первую очередь должны быть четко названы целевые рынки сбыта. При этом для каждого рынка необходимо выработать свою маркетинговую стратегию и концепцию, включая их сегментацию, осуществить выбор методов выхода на такой сегментированный рынок, методов и средств маркетинга, времени выхода на рынок, определить бюджет маркетинга для претворения в жизнь выбранных стратегий, обеспечивающий наибольшую рентабельность. [c.354]
Масштаб маркетинговой деятельности по заботе о потребителе распространяется на все его поведение — она начинается еще до покупки, затем продолжается в процессе принятия решения о покупке и заканчивается потреблением элементов послепродажного обслуживания. Предпродажная деятельность будет состоять из просвещения покупателя и стимулирования его желания с помощью использования и распространения привлекательной и побуждающей к действию информации. Компания будет стремиться сбалансировать изменчивые ожидания и требования покупателей, одновременно обеспечивая легкость получения доступа к товару, повышение эластичности спроса и снижение дискомфорта. Предпродажная забота о покупателе — первый шаг в построении отношений между организацией и потребителем, она служит приманкой для привлечения потребителя к покупке. Забота о потребителе в период совершения покупки, вероятнее всего, неразрывно связана с самим ядром товара или услуги. Вдобавок к товарным аспектам выдвигается существенное требование к повышению эффективности процесса обработки заказов и общего цикла управления заказами необходимо обращать внимание на мелкие детали и отвечать запросам потребителей таким образом, чтобы полностью соответствовать их ожиданиям и требованиям как к собственно функционированию продукта, так и к функционированию его во временном смысле. Именно на данной стадии взаимодействие и отношения организации и потребителя подкрепляются обоюдовыгодными договорами. Послепродажная забота о потребителе будет сосредоточена на эффективном обслуживании и полном завершении товарной сделки или операции по предоставлению услуг. В более отдаленной перспективе такая послепродажная деятельность будет сосредоточена как на надежном систематическом обслуживании, так и на постоянном просвещении потребителя. Конечной целью является стимулирование потребителя к повторным покупкам. [c.760]
Эти наблюдения, редко выражаемые в такой крайней степени, обусловливают собой культуру, в которой вынуждены действовать многие маркетологи. Зачастую ответы на вопросы об успешном построении системы маркетинга весьма просты, однако реальность гораздо сложнее. Мы раскроем оценку маркетинговой деятельности согласно следующим пунктам [c.1043]
Основанием для решения в данной области являются цели и задачи маркетинга. Завершает тему обсуждение построения маркетингового плана и информационного обеспечения маркетинговой деятельности, представленное системой маркетинговой информации. [c.75]
Практический курс маркетинговой деятельности посвящен разработке и планированию стратегий маркетинга и построен на принципах имитационной деятельности. Представленные в практическом курсе процессы соответствуют реальной деятельности тех предприятий и организаций, которые осуществляют перевод своего бизнеса на концепцию маркетинга. [c.78]
Многие компании понимают, что сегментация рынка имеет особое значение для маркетинговой деятельности. При этом сегментация может быть либо продолжением предшествовавшей практики, построенной на некоторой имевшейся однажды информации, либо следствием сложившейся структуры организации, либо исходит из того, как конкуренты компании сегментируют свой рынок. [c.102]
Вместе с тем эта продуктово-маркетинговая программа и стратегия развития корпорации не будут работать должным образом, если им не отвечает организационная структура построения и управления корпорации, так как уже в ней должна быть заложена система координации деятельности предпринимательских структур, а также система распределения полномочий между различными уровнями управления. [c.716]
Борисов В.Н. зарегистрирован в качестве предпринимателя, осуществляющего свою деятельность без образования юридического лица, о чем администрацией 28 июня 199..т. ему было выдано свидетельство о государственной регистрации АГН №..., и тогда же он поставлен на учет в качестве налогоплательщика в ГНИ. В 199...г. Борисов В.Н. в числе прочих видов деятельности занимался оказанием маркетинговых и иных услуг ТОО СУ-5 по реализации построенных этим предприятием квартир в д.19 по ул. Парковой. Получив полномочия представлять ТОО СУ-5 . Борисов В.Н. нашел потенциального покупателя квартир — в/ч, расположенную в г. Москве. Подписание договора состоялось 11 октября 199...г. при непосредственном участии Борисова В.Н. В данном договоре цена квадратного метра составляла 240 тыс. руб., в то время как по отпускной цене ТОО СУ-5 — 2020 тыс. руб. за 1 кв.м. Разница и образовала доход Борисова В.Н., который в итоге составил 641 822,4 тыс. руб. Данная сумма была переведена ТОО СУ-5 на счет Борисова В.Н. [c.492]
В 199...г. Борисов В.Н. в числе прочих видов деятельности занимался оказанием маркетинговых и иных услуг ТОО СУ-5 по реализации построенных этим предприятием квартир в д. 19 по ул. Парковой. Доход Борисова В.Н. от осуществления данной деятельности составил 641 822,4 тыс. руб. Данная сумма была переведена ТОО Су-5 на счет Борисова В.Н. Однако 90% полученного дохода (577 640,16 тыс. руб.) Борисов В.Н. при составлении декларации исключил из облагаемого подоходным налогом оборота, сославшись на то, что уплатил эту сумму ООО Берта-маркет за агентские услуги. [c.496]
Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок — все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение — элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. В этой главе мы рассмотрим функции и типы каналов распределения, основные решения, которыми определяется стратегия построения каналов распределения, управление каналами и вопросы, связанные с физическими потоками товаров по каналам распределения (управление физическим распределением). [c.438]
Вне зависимости от типа рынка очевидно одно нужно иметь представление о стратегиях конкурентов. Нет ничего сложного в том, чтобы изучить их прошлые акции, выпуски продуктов, ценовые кампании, политики распределения, программы продвижения, пресс-релизы, их реакции на выпуск вашей компанией своих продуктов и изменения ее программ сбыта и маркетинга. Многие компании удивительно предсказуемы, и построение профиля их деятельности позволяет спрогнозировать вероятную реакцию на ваши шаги. Например, один европейский производитель телекоммуникационного оборудования имел возможность предсказать ответ сразу нескольких конкурентов на его маркетинговые программы. Одна из потенциальных сложностей в этой области заключается в том, что менеджеры, хотя и знают множество сведений о конкурентах — из случайных разговоров, заметок в прессе, от друзей по отрасли, дилеров, торгового персонала, — не спешат делиться своими знаниями с коллегами, а потом оказывается уже поздно. Если держать ухо востро, можно собрать множество сведений о конкурентах, не неся при этом особых затрат. Особое внимание следует уделить следующим аспектам [c.88]
В соответствии с концепцией логистики при организации производственно-хозяйственной деятельности предприятия следует руководствоваться в первую очередь интересами заказчиков (покупателей). Исходя из этого построение и развитие любой организационной структуры логистической системы должно базироваться на анализе маркетинговой информации. На основе данных о потребностях контрагентов (желательного времени, периодичности поставок, размеров партий, вида упаковки и других требований) разрабатывается оптимальная модель логистической системы управления, начиная с операции по обработке заказов покупателей и заканчивая формированием хозяйственных связей с поставщиками для материально-технического обеспечения собственного производства. [c.144]
Маркетологи, разрабатывая маркетинговую стратегию и заботясь об эффективной ее реализации, большое внимание уделяют именно организационной структуре фирмы. Обычно организационная структура более консервативна, чем другие составляющие внутрифирменного управления, менее гибка и слабо подвержена изменениям. В ряде случаев фирмы осуществляют подгонку основной стратегической линии под уже сложившуюся организационную структуру и не идут по пути ее ломки. При этом преследуется цель добиться взаимоувязанное стратегического направления деятельности и организационного построения фирмы. Признавая важность приведения организационной структуры в соответствие разработанной стратегии, пере- [c.97]
Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов. [c.108]
Стратегическое планирование (strategi planning) как принцип маркетинговой деятельности тесно увязано с принципом адаптации и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга. [c.19]
Службу маркетинга при люоых структурах ее построения возглавляет руководитель. Он совместно с руководителями организации принимает меры к укомплектованию вверенных ему подразделений квалифицированными специалистами, распределяет между ними обязанности и полномочия, создает необходимые условия для работы. Он отвечает за выработку и проведение единой маркетинговой политики в организации, выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов, разработку и осуществление планов маркетинговой деятельности, оценку их эффективности. [c.312]
Такие методы инвентаризации и анализа времени организационных (трудовых) процессов, как поточный анализ (разделы 3.3 и 3.4) и анализ совместных операций (раздел 3.5) — очень удобное и наглядное средство для изучения временных аспектов относительно простых видов деятельности. В конце 1950 — начале 1960 годов появилось такое направление исследования и моделирования ел ожных видов деятельности, как сетевой анализ. Сегодня сетевой анализ применяется в самых разных разделах экономики (организационное проектирование, управление проектами, логистика, построение маркетинговых сетей и др.) для решения самых разных управленческих (планирование, контроль и т. д.) и научных задач. [c.120]
Аналитики отмечают также, что такие функции общефирменного управления, как снабжение, учет затрат.не имеют определяющего значения для деятельности подразделений как центров прибыли, поскольку они мало влияют на решения управляющих отделениями относительно оптимизации доходов. При построении дивизиональ-ной структуры предполагалось, что штабному персоналу фирмы будет отведена роль исполнительной структуры, обеспечивающей выполнение отделениями своей прозводственно-маркетинговой программы. Однако при практической ее реализации штабной персонал быстро реанимировал старую практику вмешиваться в полномочия последних. Это привело к нарушению важнейшего принципа эффективного разделения управленческих функций - единства полномочий и ответственности. [c.54]
Иначе по сравнению с Сиба-Гейги осуществляется сочетание продуктового и регионального принципов построения оргструктур управления в деятельности химико-фармацевтической корпорации Бенсиль (США) (рис. 16.4). В данном случае региональные подразделения как бы вложены в каждое производственное отделение. Таким образом, вначале используется продуктово-отде-ленческий принцип выделения структурных звеньев. Следует отметить, что каждое производственное отделение создает продукцию для всех региональных отделений корпорации. Должность вице-президента по маркетингу имеется в каждом продуктовом отделении. Детализация маркетинговых служб для всех продуктовых отделений осуществляется по региональному (рыночному) принципу. [c.539]