Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе Товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер [c.194]
Потребитель в системе маркетинга [c.287]
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по [c.427]
С учетом особой роли ценообразования в системе маркетинга полезным оказывается мнение американского эксперта по торговле продовольственными товарами Дж. Бака Маркетинг — это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли [24]. [c.40]
Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга. [c.119]
Инновационная политика — стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке. [c.125]
Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены (рис. 4.5). В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством. [c.147]
Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга. [c.555]
На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера поведение потребителя, правительственные меры в области цен и торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и др. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач [c.99]
Главным объектом воздействия в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров данной фирмы (предприятия). Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Так, покупателями бритвенных приборов чаще всего бывают мужчины, но нередко их приобретают женщины в подарок своим мужьям. Поэтому важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров. [c.287]
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести наш товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем. Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про- [c.287]
Классические виды туристических услуг в системе маркетинга наполняются новым содержанием, поскольку ресурсы фирмы (финансовые, материальные, человеческие) открывают все новые и новые потенциальные возможности. Приобретая туристическую путевку, потребитель тем самым покупает набор сертифицированных услуг, а фирма при этом получает заслуженную прибыль, что делает туристический маркетинг исключительно экономической категорией. [c.441]
По мере того как в системе маркетинга стала осуществляться все более многофакторная и неизбежно более дробная технология сегментирования рынков, в качестве отдельного сегмента рынка все чаще стал рассматриваться отдельный клиент — организация и даже личность. Возник и стал развиваться индивидуальный маркетинг (о нем речь еще впереди) — ядро системы управления взаимоотношениями с клиентами. На первый план выходит персональный контакте индивидуальным потребителем и сотрудниками корпоративного клиента. [c.224]
Существование посредников оправдано тем, что они выполняют специализированные функции в системе маркетинга — причем намного экономичнее и результативнее, чем это могли бы сделать сами производители. Поскольку посредники стали экспертами в части распределительных функций, они добиваются экономии, обусловленной масштабами деятельности, повышают уровень компетентности с накоплением опыта, и в целом более эффективно организуют процесс доставки товаров потребителям. При этом они занимаются многим, включая такие виды деятельности, как [c.256]
Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйственные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя - это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов о любви к ближнему . Это прежде всего серьезнейшая психологическая перестройка персонала фирмы -от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, декларирующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху. [c.17]
В комплексе маркетинга завершающим элементом названы методы стимулирования. Это средства продвижения товаров к потенциальным потребителям. Современный маркетинг,-пишет Ф. Котлер,-требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере (с. 481 -482). Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики-на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы [c.33]
Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности . [c.174]
Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на моральных принципах маркетинга. Просвещенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов. [c.676]
Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода. [c.682]
Операции зависят от инженерной функции, которая обеспечивает проектирование новых видов продукции, производственных мощностей и процессов. Инженерная функция должна получать от производства ответную информацию по проблемам, связанным с конструкцией изделий, и о возможностях усовершенствования системы. Маркетинг должен обеспечить надежный прогноз спроса и реальные заказы клиентов на выходы операционной системы. Кроме того, эта же функция должна информировать производство о любых претензиях потребителей по качеству или срокам поставки продукции. С другой стороны, маркетинг зависит от производства в части информации о наличии продукции и возможностях своевременного ее изготовления для удовлетворения спроса потребителей. [c.601]
Данная ориентация не всегда означает, однако, что интересы потребителя хорошо защищены органичной деловой этикой. Бывали случаи, когда интересы потребителей ущемлялись в результате неправильных действий какой-нибудь компании. Следовательно, требуются определенного рода законодательные меры. Защита потребителя через законодательную власть имеет короткую историю в Японии и пока отстает от Запада. Таким образом, можно резюмировать обстановку вокруг маркетинга в Японии следующим образом японская система маркетинга хорошо развита в отношении изучения спроса потребителя — его потребности воспринимаются и удовлетворяются через высококачественные товары и услуги. В определенном смысле это необходимое условие для общества с предпринимательской инициативой, чтобы по-настоящему ориентироваться на потребителя. Тем не менее Япония нуждается в усовершенствовании защиты потребителя через законодательную систему, для того чтобы помешать неправомерным действиям компаний. Это достаточное условие, чтобы считать общество ориентирующимся на потребителя. [c.245]
Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства товара. Главное место в них отводится отношению покупателей к цене сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству товара. Кто-то из теоретиков маркетинга очень метко заметил, что собственно потребителю продается не товар как таковой, а та польза, которую он сулит. Налицо сложный психологический процесс мысленного сравнения пользы и связанных с ее приобретением затрат (мерой сопоставления являются покупательские возможности), завершающийся либо согласием, либо отказом купить товар. [c.258]
Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом. [c.163]
В функцию маркетинга входит обеспечение надежного прогноза спроса и реальных заказов клиентов на выходы операционной системы ( выпускаемую продукцию) информация производства о претензиях потребителей по качеству продукции или срокам поставки получение информации от производства о возможностях своевременного изготовления продукции для удовлетворения спроса потребителей. [c.320]
Маркетинг 90-х гг. значительно изменился. Новые технологии (не только производства, но и связи, коммуникаций, продаж) порождают и новые методы маркетинговых воздействий, которые вы найдете в этой книге. Особое внимание автор уделяет электронным продажам и новым формам заказа и доставки товаров. Потребитель перестал реагировать на рекламу Котлер анализирует этот фактор и дает рекомендации, которые позволят поднять эффективность рекламных мероприятий. Произошли существенные изменения в системах продвижения Вы можете найти в книге новые и старые методы, которые позволят вам улучшить экономические показатели вашей компании. [c.19]
Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению, далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать для клиента Один из инженеров жаловался, что продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании , и обвинял потребителей в том, что они слишком многого требуют . Следующий пример наглядно демонстрирует проблему координации работы всех отделов компании. [c.58]
Многие компании, несмотря на настоятельную потребность в прямом выходе на посредников и конечных покупателей, используют минимум коммуникационных средств. Для повышения эффективности как своей системы маркетинга, так и деятельности компании в целом, необходимо хорошо продумать какие маркетинговые коммуникации могут серьезно повлиять на лояльность потребителей и заметно повысить сбыт продукции. [c.692]
Наиболее распространенное представление о необходимости маркетингового подхода (независимо от концептуальных ориентации авторов системы маркетинга) состоит в том, что целью этой системы является обеспечение потребителя максимально широким выбором товаров, которые наиболее полно отвечали бы его вкусу. При этом потребителю предоставляется возможность заметно улучшить свой образ жизни и ее качество, т.е. получить от жизни наибольшее удовлетворение [9.72]. [c.57]
Более того, разработчики пакета концепции так называемого социально-ориентированного маркетинга , или маркетинга потребителя , утверждают, что главной задачей организации производства потребительских товаров в системе рыночного хозяйства оказывается выявление нужд, современных потребностей второго, третьего и т.д. планов, меняющихся интересов и гибких предпочтений самого потребителя, который в этой системе — всегда король . [c.57]
Обеспечение желательной степени удовлетворенности потребителя, в том числе достигнутым уровнем функционирования элементов системы конкретного продуцента за счет более продуктивных и, в общем, более эффективных, чем у конкурентов, способов производства и реализации с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [9.78], является также одной из целей маркетинга. [c.57]
Читатель, очевидно, уже обратил внимание на то, что в обеих приведенных определениях социальные аспекты маркетинговой деятельности явно выражены, а предпринимательские цели и интересы носят как бы второстепенный характер. Между тем, получение достойной прибыли — также и цель маркетинга, не менее важная, чем удовлетворение потребностей общества. К тому же обе они взаимосвязаны и взаимообусловлены чем больше удовлетворяются потребности людей, чем эффективней реализуется товар, тем выше прибыль и производителя, и продавца данного товара. Тем более, что одна из концепций маркетинга предполагает сбалансирование трех важнейших его факторов прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Поэтому, не случайно ряд экономистов, формулируя понятие маркетинга учитывают обе его основные цели. Так, профессор Васильев Г.А. пишет, что маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли 2. [c.8]
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д. ) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. [c.9]
В общем случае система маркетинга предполагает обслуживание рынка конечных потребителей продукции (услуг) предприятия в условиях конкуренции. Основные элементы системы современного маркетинга приведены на рис. 9.1. [c.225]
Многие компании, однако, не в полной мере пользуются преимуществами творческого подхода к ценам при маркетинге своих услуг. Так, например, исследование, проведенное в сфере промышленных услуг, показало, что, как правило, фирмы "при ценообразовании недостаточно ориентируются на потребителей в основном они используют чисто математический подход, при котором во главу угла ставится снижение издержек применяемые ими схемы ценообразования чрезвычайно негибки системы дифференциации цен с учетом особенностей разных сегментов рынка не разрабатываются крайне редко предпринимаются попытки оценить степень чувствительности потребителей к изменению цен" [21]. [c.596]
Предпосылки возникновения маркетинга в России связаны прежде всего с тем, что произошли истинно революционные изменения в отношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990 г., по существу, стал фундаментом, на котором началось строительство системы маркетинга в нашей стране. Проведенная затем приватизация привела на практике к разрушению монополии государственной собственности и утверждению многообразных форм собственности и хозяйствования. Производители и потребители от преимущественно административных форм связей перешли на преимущественно рыночные отношения в форме различного рода сделок и контрактов. [c.20]
Маркетинговое мышление стало меняться обеспечение максимальной прибыльности системы отношений с потребителями пришло на смену обеспечению максимальной прибыльности каждой сделки. Будущее рынка за маркетингом по базам данных, при котором мы владеем достаточной информацией о каждом потребителе, что позволяет нам правильно формулировать индивидуальные предложения. Вместо того чтобы видеть потребителя в каждой индивидуальности, мы видим индивидуальность каждого потребителя. [c.130]
Так, болгарские специалисты считают, что тот комплекс мероприятий в системе маркетинга, который направлен на организацию исследований в области производства и реализации продукции на мировом рынке, можно эффективно применять в плановом хозяйстве. В настоящее время, когда в РБ происходит коренная перестройка в экономике, маркетинговая деятельность рассматривается как необходимый и один из основных элементов их внешнеэкономической работы. Успешное применение маркетинга считается напрямую зависимым от уровня взаимосвязи внешнеторговых организаций и производственных предприятий. И это условие выполняется в результате проводимых реформ. Принципы и методы маркетинга, которые наиболее широко и эффективно, по мнению специалистов РБ, могут использоваться на современном этапе включают определение спроса на товар (в том числе потенциального) посредством комплексного изучения товарных рынков создание и производство тех видов изделий, которые пользуются (или будут пользоваться) спросом на изучаемых рынках в соответствии с конкретными требованиями потребителей планирование и финансирование производства совершенствование рекламы, методов транспортировки, упаковки и технического обслуживания изделия. Непосредственно для управления качеством товаров необходимо изучать параметры товаров-аналогов конкурентов, знать перспективные их намерения по модификации, модернизации своих товаров, а также и направления НИОКР. Но управление каче- [c.57]
Как было сказано выше, возможности и преимущества репутацион-ных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга в его традиционном понимании, или, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя. [c.65]
Анализ рассмотренных выше коммуникационных моделей с точки зрения представления фирмы и ее окружения как информационно-управленческой системы позволил сделать вывод об эффективности использования Интернета в системе маркетинга предприятий. Коммуникативная модель для традиционных средств массовой коммуникации не имеет контура обратной связи, в то время как модель WWW включает ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации обратных связей с потребителями могут быть следующие инструменты электронная почта, лог-данные, ookie-файлы, подписка или регистрация на web-серверах. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникативного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней средах фирмы, повышая тем самым ее конкурентоспособность. [c.590]
Синергетический эффект в системе маркетинга — результат ориентации всех субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия на нужды потребителя, удовлетворение его потребностей. Достигается благодаря надлежащему планированию, координации и организации процесса взаимодействия участников процесса совместного предпринимательства, кооперирования субъектов. Может быть положительным (2 х 2 = 5) и отрицательным (2 х 2 < 4), в зависимости от эффективности взаимодействия партнеров, наличия, отсутствия или возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. Величина синергетического эффекта независимых элементов маркетинговой системы больше, чем сумма эффектов этих элементов, действующих независимо (см. Хакен Г. Синергетика. М. Радио, 1980). [c.721]
Ясно, что для районов с низким уровнем доходов должны быть созданы более совершенные системы маркетинга, а жители таких районов нуждаются в защите как потребители. Федеральная торговая комиссия принимает меры против торговцев, которые рекламируют не соответствующие действительности ценности, продают старые товары под видом новых или запрашивают слишком много за предоставление кредита. Комиссия стремится добиться такого положения, чтобы торговцам стало труднее выигрывать судебные иски или добиваться наложения ареста на деньги или имущество должника, находящиеся у третьего лица, когда речь идет о людях с низким уровнем доходов, которых втравили в совершение какой-либо покупки. Еще один возможный выход из положения-поощрение крупных розничных торговцев открывать магазины в районах с низким уровнем доходов11. [c.666]
Структуризация по географическим регионам более подходит там, где региональные различия имеют большее значение, чем различия в продукции. Региональные различия часто обусловливаются тем, что разнообразные зарубежные клиенты фирмы концентрируются в различных регионах. В результате проектирование организации осуществляется по критерию соответствия покупательского спроса и методов маркетинга в данных регионах. Структурируя организацию по географическому принципу, можно достичь требуемой специализациии и координации в системе потребитель-рынок. [c.342]
Маркетологи разрабатывают в основном первую шкалу потребительского поведения, и в качестве побудительных мотивов применения системы маркетинга, использования рыночных раздражителей (irritant) могут выступать потребительское благо в форме собственно рыночного продукта, конкретного товара, цена последнего, способы его распространения, методы стимулирования сбыта, факторы поведения потребителя психологического порядка, а также иные социально-экономические, научно-технические, общественно-политические, демографические, национальные, культурные и прочие внешние и внутренние условия среды обитания, привходящие моменты и обстоятельства. [c.60]
Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов ориентация на потребителей использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя) осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач) следование концепции социально-этического маркетинга. [c.17]
Не все компании могут получать выгоды от кастомизации. По мнению Марты Роджерс и Дона Пепперса, комбинация различий между потребителями и системами их ценностей с персонализацией позволяет компаниям создавать преимущества для потребителей. Кастомизация невыгодна, если нужды потребителей и долгосрочность потребительской ценности равновелики, как в случае с бензином или столовой солью. Персонализация и маркетинг типа все для одного наиболее эффективны, когда обнаруживается существенная разница между нуждами потребителей и потенциалом прибыли, как, например, в сфере профессиональных услуг25. [c.90]