Что такое марка, вид, номенклатурная группа нормируемого вида материального ресурса Приведите несколько примеров. [c.273]
ЧТО ТАКОЕ МАРКА И ЧТО ТАКОЕ СОЗДАНИЕ МАРКИ [c.32]
Эта глава начинается с вопроса что такое товар На поверку оказывается, что товар -это сложное понятие, требующее тщательного определения. Потом мы с вами остановимся на способах классификации того великого множества товаров, которые имеются на потребительских и на промышленных рынках, в надежде отыскать взаимосвязи между типами товаров и подходящими для них стратегиями маркетинга. Затем мы уясним себе, что любой товар можно превратить в товарную марку, для чего необходимо принять ряд решений. Кроме того, можно соответствующим образом упаковать и маркировать товар, а также предложить его потребителю различные дополнительные услуги. И наконец, мы перейдем от рассмотрения решений, принимаемых в отношении отдельных товаров, к решениям, которые фирма должна принимать в процессе формирования своего товарного ассортимента и своей товарной номенклатуры. [c.284]
Таким образом, для подакцизных товаров, подлежащих обязательной маркировке, часть акцизов взимается путем продажи марок акцизного сбора и представляет собой авансовый платеж. Следует иметь в виду, что акцизный таможенный пост продает импортеру марки только при наличии обеспечения уплаты всех таможенных платежей. Напомним, что таким обеспечением выступают суммы, внесенные на депозит таможенного органа, либо гарантия банка. В дальнейшем, при таможенном оформлении, производится полная уплата акциза с учетом ранее внесенного аванса. Эту особенность должны учитывать финансисты предприятий при налоговом планировании, так как из оборота изымается значительная часть денежных средств, необходимых для покупки марок и внесения таможенных платежей за ввозимые подакцизные товары. [c.519]
Однако надежность такой маркетинговой политики вызывает сильные сомнения. Б. Гарднер и С. Леви, признавая, что некоторые марки имеют очень высокую репутацию, поскольку подходят для огромного числа потребителей , отмечают, что марке непросто получить признание постоянного в своих привычках среднего класса и вместе с тем представлять интерес для искушенных интеллектуалов с доходом выше среднего. Вряд ли возможно, что один товар будет одновременно подходить всем сразу 6. Это утверждение справедливо даже для таких примитивных товаров, как подковы и гвозди. Вы знаете, что на рынке представлено более 600 видов подков и 50 видов гвоздей. [c.346]
Обычно покупатели охотно платят большую цену за продукцию, имеющую репутацию долговечной. Однако здесь надо сделать несколько оговорок. Увеличение цены должно быть в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за повышенную долговечность хлама. Поэтому использование в рекламе заявлений о том, что данная марка персональных компьютеров прослужит значительно дольше других, может не возыметь желаемого эффекта, так как данные возможности и характеристики продуктов постоянно улучшаются. Производители наручных часов ( вечного , не подверженного значительным изменениям в технологии производства товара), напротив, часто используют в рекламе показатели долговечности. [c.361]
Что такое торговая марка [c.517]
Получалось так, что под маркой благих намерений, заботы о людях и тому подобного, власть загоняла страну в тупик, из которого не было выхода. Эта ситуация характерна для популистской политики и хорошо изучена экономистами. Известно, что нигде и никогда к добру она не приводила. [c.106]
Но теперь представим, что нашёлся третий, внешний покупатель. Мойша предложил ему свою марку за 1100 долларов, и договорился с Абрамом, что тот подтвердит такую цену. Убедившись, что за марку на рынке дают 1100 долларов, третий купил её. [c.178]
Что такое бренд Основные отличия от марки и торгового знака [c.42]
Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы. [c.433]
Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной источник сильных эмоций — наличие большого символического значения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сформировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать желаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмоционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. Более того, при ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения [24]. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос "Что я чувствую по этому поводу " Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора. [c.74]
Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, неправильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя (см. главу 7), менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками — это залог успешного маркетинга. [c.210]
Однако следует заметить, что постоянный рост числа частных марок не привел к отказу производителей от широко известных крупных фабричных марок. Из врезки 8.2 становится ясно, что некоторые марки такого типа противостоят наступлению частных марок весьма успешно. [c.212]
Сторонники модели управления портфелями GE считают этот анализ более точным и гибким, чем анализ B G, поскольку он учитывает влияние значительно большего количества факторов. Критики же модели возражают, что, так как для ее применения необходимо формальное соглашение об используемых факторах, их весовых коэффициентах и баллах, метод МА-СР намного сложнее. Более того, гибкость модели приводит к возможности пристрастного анализа, с помощью которого менеджеры по определенным товарам стараются доказать необходимость использования только тех факторов и весовых коэффициентов, которые показывают их товар в выгодном свете (зона 1). По этой причине анализ должен проводиться на более высоком управленческом уровне, чем тот, который собственно оценивается. Так, например, решения о том, какие товарные ассортименты следует наращивать, удерживать и т.д., приходится принимать на уровне стратегического центра хозяйствования, а решения о распределении ресурсов между марками — на уровне менеджеров групп товаров. [c.234]
Определение цены на новые товары — сложная и ответственная задача, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, равно как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики. Отсюда необходимость концентрированного проведения мер маркетингового характера с целью обеспечить, создать или "разбудить" спрос на новые товары, что требует значительных интенсивных затрат. [c.465]
| Рис. 6.4. Что такое торговая марка |  |
Что такое торговая марка Ограничивается ли действие торговых марок потребительским рынком [c.249]
Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов. К примеру, виски привлекает к себе того, кто хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что различные марки виски ориентированы на определенный контингент покупателей. Ян Колбаут называет такой подход мотивационным позиционированием 2. [c.245]
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Считалось, что такие отрасли промышленности, как автомобилестроение, производство мотоциклов, телевизоров, часов и фотоаппаратов, находятся в стадии спада, пока японские производители не доказали обратное, найдя и предложив потребителям новые ценности. Казавшиеся уже вышедшими из употребления марки пищевой соды Jell-O, Ovaltine и Arm Hammer достигли нового пика популярности благодаря стратегии маркетингового воображения (подробнее об этом будет рассказано в следующей главе). Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [c.435]
Отправитель должен решить, что сказать целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. В эпоху массового маркетинга считалось, что вполне достаточно иметь единое обращение для всех потенциальных и реальных покупателей. Сегодня мы знаем, что разные категории людей по-разному относятся к одному и тому же продукту. Люди обращают меньше внимания на массовую рекламу из-за нехватки времени, а также из-за предположения, что многие марки ничем не отличаются. Они наугад выбирают телевизионные каналы и радиостанции. Поэтому задача заключается в том, чтобы создать такое обращение, которое привлекло бы внимание определенных целевых групп. Например, рекламное агентство o a- ola выпустило множество рекламных обращений, ориентированных на разные сегменты рынка. [c.679]
Был избран шоковый вариант предельно жесткой кредитно-финансовой политики—примерно аналогичной тому, что на первом этапе пыталось проводить в России правительство Ельцина-Гайдара. Надо ли объяснять, что такой курс очень серьезно сказался на жизненном уровне населения Но люди держались. И главное — здесь действовали заодно, согласованно все правительство, парламент, центральный банк. Комиссия по денежной реформе во главе с премьер-министром Т. Вяхи обладала, по существу, чрезвычайными полномочиями. 20 июня 1992 года начался обмен рублей на кроны — событие, круто изменившее всю жизнь страны. Крона была привязана к немецкой марке, причем банк эмитировал строго ограниченное количество денег, в меру имевшихся золотовалютных запасов — ни кроной больше. (В пополнении валютных запасов сыграли роль два обстоятельства возврат из западных стран части эстонского золота, вывезенного в 40-х годах, помог Международный валютный фонд). Банк Эстонии стал работать только с коммерческими банками, отказавшись от прямого кредитования хозяйства, в том числе и аграрного сектора. Ни кроны государственных кредитов предприятиям, как бы они ни требовали Резкий спад производства (по некоторым данным, достигший 40%) вскоре прекратился. Замедлился, а потом и прекратился рост оптовых цен. Быстро стала расти заработная плата. Проведена приватизация государственного сектора, причем многие крупные предприятия бывшего так называемого союзного значения просто перестали существовать (в свой первый приезд в Таллинн я видел в центре города пустые глазницы окон — как во время войны — знаменитых в прошлом радио- и кабельного заводов, в следующий приезд их здания сверкали мрамором, там обосновались новые банки и другие учреждения). [c.78]
Знаю... знаю... Вы хотите получить какие-то твердые правила, как осуществлять такую стратегию, и я буду продолжать работать над этим. Надеясь, что такие ребята, как Ральф, Райан Джонс и Марк Торн, поделятся своими мыслями обо всем этом. А пока моим правилом будет увеличивать размер позиций на одну единицу после трех проигрышных сделок. [c.231]
Практически такую тесную взаимосвязь можно использовать в двух плоскостях, опираясь на введенную выше терминологию ведущей и ведомой валюты. В первой плоскости можно во главу угла поставить некоторые различия в динамике темпов изменения котировок немецкой марки и швейцарского франка (с этих позиций, собственно, и вводилось понятие ведущей валюты в предыдущем разделе), то есть если темп изменения курса одной валюты больше анологичного темпа изменения цены другой валюты, то в этом случае можно допустить, что первая валюта подтягивает за собой вторую, то есть первая — лидер, а вторая валюта является ведомой. Практика показывает, что такое расхождение в динамике изменения курсов взаимозависимых валют (DEM и HF), как правило, не бывает слишком долгим (обычно 4 — 6 баров и крайне редко более 9 баров). Поэтому тактика работы в выбранном ракурсе взаимодействия курсов немецкой марки и швейцарского франка заключается в следующем анализируются темпы роста (или падения) котировок USD/DEM и USD/ HF, выявляется ведущая валюта (например, на рисунке 85 USD/DEM — ведущая валюта, начиная с 17 00 16.11.98.Г, а следовательно, с этого момента USD/ HF является ведомой), затем ожидают, когда сформируются как минимум 4 или 6 баров и ищут момент вхождения в рынок по ведомой валюте (с привлечением, естественно, всего арсенала технического анализа, а также изучив их кросс — курс). Так, на рисунке 85 мы видим, что после 17 00 16.11.98.Г. немецкая марка медленно сползает вниз, а швейцарский франк топчется на месте. По прошествии семи часов индикаторы DEM предсказывают дальнейшее движение вниз, поэтому здесь следует открыть короткую позицию по USD/ HF (резонно ожидая, что тесно коррелирующая с немецкой маркой валюта ( HF) в конце — концов возьмет свое). Из рисунка 85 видно, что в последующие 8 часов курс USD/ HF опустился почти на 200 пипсов. [c.194]
Обе обсуждаемые нами модели подчеркивают один важный стратегический момент разные виды товара играют в портфеле разные роли. По свидетельству Б. Хэдли (В. Hedley), некоторые компании считают, что со всеми товарными ассортиментами и марками следует обращаться одинаково, с предъявлением одинаковых требований к прибыли от их сбыта. Модели планирования портфеля подчеркивают тот факт, что такой подход далеко не всегда соответствует истине и во многих ситуациях способен принести вред компании. Так, например, если фирма стремится обеспечить доходность капитала, инвестированного в товар категории "звезды", в размере 20%, то результатом иногда становится недостаточный объем инвестирования. В то же время, 20%-ная доходность капитала, инвестированного в "дойную корову" либо в товар на этапе исчерпания, может быть слишком низкой. Смысл всего вышесказанного заключается в том, что цели достижения прибыльности товара должны соответствовать стратегической цели, выбранной компанией. [c.235]
Общеизвестно, что молодые потребители менее постоянны в своих потребительских привычках, чем покупатели старшего возраста. Марки, которые покупает только молодежь, как правило, весьма недолговечны, поскольку, по мере того как молодые потребители взрослеют, они отказываются от многих из тех вешей, которыми увлекались в юности, в том числе и от когда-то любимых марок. Поэтому такие марки часто не более чем временное увлечение. В 1992 году было проведено маркетинговое исследование, которое выявило проблемы сбыта товаров Nike. Главная проблема Nike состояла в том, что она была [c.246]
Осознавая важность задачи удержания клиентов, многие супермаркеты разработали так называемые "карточки лояльности магазину", которые пропускают через кассовый аппарат при расчете за покупки. Карточка содержит информацию о покупателе (в частности, его фамилию и адрес), что позволяет увязать данные, описывающие покупки (например, величина затрат в ходе одного посещения магазина, виды покупаемых товаров, их торговые марки, время и частота посещения данного магазина и его филиалов), с соответствующим покупателем. Это означает, что такие супермаркеты, как Tes o и Sainsbury в Великобритании, знают, какие товары и услуги предлагать в своих филиалах разным группам покупателей. Один из приверженцев подобных схем лояльности заявляет "Профилирование, основанное на информации о величине затрат, частоте посещений и видах покупаемых товаров, дает нам больше сведений о конкретном покупателе, чем знание места его проживания или величины доходов. Теперь нам уже не нужна демографическая информация" [9]. [c.384]
Исследование отраслевого рынка показало, что работающие с дилерами продавцы оказывали сильное влияние на решение покупателя. Выяснилось, что мнение продавца ставится выше, чем известность торговой марки, реклама или приверженность определенной марке. Это еще больше усиливалось низким уровнем приверженности торговой марке, несмотря на ее широкую известность. Так, например, несмотря на то что известность марки Mitsubishi достигала 87 процентов, ее доля на рынке телевизоров составляла в 1993 году 22 процента. Это означало, что соотношение между приверженностью торговой марке и ее известностью составляло примерно одну четверть. Продавец мог склонить покупателя к выбору другой марки, обратив особое внимание на определенные особенности товара и активно их демонстрируя при показе товара в магазине. Очевидно также, что та марка товара, которую продавец собирается предложить покупателю, будет выбрана с большей или меньшей вероятностью (в зависимости от того, как он это делает). [c.478]
Преимущество единых фирменных названий состоит в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, ограничить канни-бализацию марок одной компании и снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одного из его брендов. Смешанный подход и присвоение имени торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два эти полюса. [c.216]
Однако большинство споров о глобальных торговых марках носит упрощенный характер. На самом деле не так уж важно, будет торговая марка глобальной или нет. Значение имеет перераспределение функций между центром и местными менеджерами. Напомним, что торговая марка — это тввар-основа, на который нанизываются основные маркетинговые и дополнительные показатели, призванные дифференцировать продукт и обогатить его добавленной ценностью. Некоторые из них поддаются стандартизации на разных рынках, другие — нет. Основной товар, а также исследования и разработка новых продуктов — это компетенции центра. Основные функциональные характеристики и способы использования продукта (т. е. то, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) следует рассматривать как универсальные. Кроме того, все более важным становится экономический масштаб, поскольку речь идет о сфере, требующей крупных инвестиций. Будучи правильно спланированными, основные характеристики торговой марки — дизайн, упаковка, логотип и название — без особых усилий приводятся к единому стандарту в разных странах. [c.242]