Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. [c.248]
РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА [c.587]
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности (см. врезку 36). [c.491]
Решения относительно рекламного бюджета рассмотрены в главе 16 (Стратегия рекламы в средствах массовой информации планирование бюджета). Они тесно связаны с целями и задачами выбора решений, обсуждаемыми в главах 3—5. Хотя существует множество практических правил, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег, действительно заслуживающие внимания подходы включают детальную спецификацию задач, которые корпорация пытается решить путем рекламы, и уточнение необходимых для их решения ресурсов. После выполнения этой работы, когда средства и направления их использования специфицированы, количество инвестируемых в рекламу денег определяется окончательно. В главе 16 анализируются некоторые традиционные методики принятия решений о рекламном бюджете по сравнению с подходами, рекомендуемыми авторами этой книги. [c.58]
ВЛИЯНИЕ (ВЕС) РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ — охват целевой аудитории в рамках рекламной кампании, на которую были направлены все средства (охват, планируемый или достигнутый на практике). Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы, так как реклама требует больших денег, и если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет относительно рекламного бюджета и выбора средств рекламы недостаточно продуманные решения, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности, то деньги будут растрачены впустую. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности используются различные методы. [c.107]
Если бюджет на рекламу какой-либо фирмы или торговой марки в течение нескольких лет определялся с помощью исчисления процента от объема сбыта продукции, и если при этом достигнуты успешные результаты, то может возникнуть мнение, что данный способ принятия решений позволял определять величину рекламных бюджетов на достаточно близком к оптимальному уровне, вследствие чего у руководства соответствующей фирмы не будет особых причин переходить на использование каких-либо иных методов составления бюджетов. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно общей суммы расходов на маркетинг и на их распределение между различными элементами маркетингового плана. К тому же, такой подход более привлекателен с точки зрения предусмотрительного финансового директора фирмы, которому всегда хотелось бы знать, сколько именно его фирма может себе позволить потратить на рекламу. И наконец, если конкуренты также руководствуются этим же правилом, то это приводит к определенной стабильности в сфере рекламы в данной отрасли экономики, что вполне может быть полезным. При наличии определенного потолка на размеры рынка весьма мудро избегать начала войны в сфере рекламных расходов. [c.562]
В связи с проблемами, изначально присущими анализу по предельным показателям, руководители, принимающие решения относительно величины рекламных бюджетов, на практике обычно используют несколько механизмов принятия решений. Чаще всего используется подход, в соответствии с которым расходы на рекламу опре- [c.591]
Модель адаптивного контроля основана на предположении о том, что кривая зависимости между рекламой и сбытом имеет вид, показанный на Врезке 1, а уровень оптимальных расходов на рекламу определяется таким образом, как это показано на этой же врезке. В том случае, если руководитель компании, принимающий решение о величине рекламного бюджета, уверен, что указанная зависимость имеет именно такую форму и что с течением времени эта зависимость не претерпит изменений, то данная проблема вполне может быть решена. Однако в реальных условиях желательно все-таки иметь дополнительную информацию относительно формы кривой "реклама — сбыт". В частности, для получения такой информации целесообразно бы провести несколько экспериментов, в ходе которых уровень рекламных расходов на нескольких изолированных рынках устанавливался на заведомо неоптимальном уровне. Новые данные, которые будут получены в ходе этих экспериментов, добавляются к существующей информации о характере функциональной зависимости "реклама — сбыт", что позволит определить оптимальный уровень расходов на рекламу в данный момент времени. [c.597]
Первые решения относительно распределения средств рекламного бюджета между различными средствами массовой информации принимаются на основании как количественных, так и качественных критериев. [c.604]
Совокупность информации, идущей к управляющим по маркетингу, с помощью которой они проводят анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток информации в сторону рынка является принятыми управляющими решениями и прочими коммуникациями. Собранная информация помогает управляющим в принятии основных решений. Например, управляющим по марочным товарам, чтобы принять решение о размере ассигнований на рекламу, нужно иметь в наличии данные о числе людей, осведомленных о марке, о размерах рекламных бюджетов и стратегических целях конкурентов, в том числе об относительной эффективности рекламы в комплексе мер по продвижению и т. п. [c.587]
Описать роль рекламы в продвижении продукта. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок, главным образом, переданная в средствах массовой информации. Реклама сообщает, убеждает, напоминает и развлекает. Она используется, чтобы представить имя фирмы, установить репутацию, и сообщать о различных видах общественных услуг. Реклама часто классифицируется по охвату (местный, национальный, международный, глобальный), по задачам данной рекламы (коммерческая, некоммерческая, корпоративная, общественные услуги), по типам средств информации (косвенный ответ, прямой ответ) и по целям потребителя (персональное использование, деловое, организационное). Много новых форм рекламы заменяют традиционные. Преимущество массовой рекламы - относительно низкая цена в достижении большего числа потребителей. Реклама обеспечивает информацию, которая помогает потребителям выбрать между конкурентоспособными изделиями. Ежегодные затраты на рекламу во всем мире - почти 500 миллиардов. Реклама существует с древних времен. Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение печатного станка (середина 14 в.) и технологий во время Индустриальной Революции, что способствовало росту рекламы. В последней части 20-ого столетия рекламное дело стало более усовершенствованным и широко использованным орудием маркетинга во всем мире. Три части рекламной триады -рекламодатель (платит), рекламное агентство (создает), и средства информации (распространяет). Рекламные решения включают составление бюджета, развитие творческой стратегии, развитие стратегии средств массовой информации, создание рекламы, осуществление и оценка результатов. [c.89]
Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т. п. [c.5]
Профессор Массачусетского технологического института Джон Д. Ч. Литтл (John D. С. Little) разработал модель, позволяющую непосредственно использовать экспериментальные данные в процессе принятия решений о величине рекламных бюджетов.1 Согласно этой модели имеется определенная взаимосвязь между изменениями с течением времени объемов сбыта продукции и расходов на рекламу в процессе изменения рыночных условий. Вследствие этого принятые ранее решения относительно рекламного бюджета нуждаются в соответствующей корректировке. [c.597]
Диллард знал, что его решения относительно целей и стратегии будут отражены в предложении по бюджету, которое должно быть сделано материнской компании в короткий срок. Он был убежден, что для высшего руководства успех новой общей товарной марки имел огромное значение, но не знал, сколько средств будет выделено на рекламную кампанию. Он ожидал, что бюджет будет в рамках 100 000—200 000 долларов и был уверен, что широкомасштабная рекламная кампания ему не по средствам. Тем не менее, он понимал, что это только начало долгосрочного проекта и что предыдущие расходы на рекламу ручных инструментов были ничтожны. [c.462]
Мистер Бертон видел, что существует реальная возможность повысить цену лярда Tenderflake и одновременно начать рекламную кампанию. Обоснование такого шага было достаточно простым рекламная кампания могла обеспечить стабильность объемов сбыта лярда Tenderflake, тогда как повышение цен позволяло повысить валовую прибыль для того, чтобы окупить расходы на рекламу и при этом иметь безубыточное и прибыльное производство. Предстояло принять новые решения относительно того, какие категории покупателей следует отнести к целевым аудиториям, а также решения относительно позиционирования торговой марки Tenderflake на рынке и о конкретном тексте соответствующего рекламного обращения. Мистер Бертон полагал, что результаты исследования по маслам и жирам предоставляют ему на выбор большое количество различных вариантов. По мнению мистера Бертона, рекламный бюджет объемом в 350 тысяч долларов вполне мог быть одобрен руководством фирмы при условии, что он будет хорошо обоснован и будет обещать существенный финансовый выигрыш. [c.375]
Принятие решения о самом эффективном графике использования средств рекламы базируется на оценке как качественных, так и количественных критериев, т.е. главная задача медиапланировщика заключается в том, чтобы гарантировать, что в рамках утвержденного бюджета рекламодатель получит максимальное количество рекламных контактов (в целевых сегментах рекламной аудитории) по наименьшей возможной стоимости. Для проведения такого анализа необходимо перерабатывать огромные массивы данных относительно тех аудиторий, на которые воздействуют конкретные носители рекламы, а также о тех затратах, которые придется сделать для приобретения таких рекламных носителей. При таком количественном анализе часто используются компьютерные программы. [c.603]
Смотреть страницы где упоминается термин Решения относительно рекламного бюджета
: [c.545] [c.507] [c.116] [c.78] [c.630]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> Решения относительно рекламного бюджета