Рекомендованный тип, бренд и количество товара, подлежащего хранению [c.582]
Воспользовавшись соотношением абстрактное/конкретное, мы можем представить три наших объекта в следующем виде. Для слова характерно сочетание абстрактное/абстрактное как со стороны его формы, так и его содержания. Форма слова "рыба" также трактуется нами как абстрактное обозначение, поскольку оно не имеет обоснованной связи с данным содержанием. В семиотике это называется произвольной связью между формой и содержанием. В случае бренда можно говорить о сочетании конкретное/конкретное. Бренд, с одной стороны, отсылает на конкретный ряд объектов. С другой, имеет тенденцию сделать из своей формы нечто обоснованное — вроде понимания "кодак" как щелчка фотоаппарата. Символ предстает как сочетание абстрактного со стороны содержания (поскольку отсылает к идеальной действительности типа символ "свободы") и конкретного со стороны формы. [c.440]
Рассмотрим пример потребительских восприятий — очень важный актив для многих компаний. Восприятие потребителей можно разделить на множество типов восприятие компании ее отдельных брендов услуг, предлагаемых компанией того, как компания реагирует на жалобы, на поломку своей продукции или какие-то другие сбои. [c.342]
При свободной конкуренции каждый предприниматель стремится достичь такого уникального конкурентного преимущества перед конкурентами, которое было бы для них неповторимо. Это обеспечивало бы ему в долгосрочном периоде при прочих равных условиях монополию и получение прибыли сверх средней ее нормы, не опасаясь межотраслевой конкуренции и перелива капитала из других предприятий и отраслей. В этих целях создается законодательство, которое на определенный срок (например в США на 17 лет) защищает право собственности предпринимателя на уникальность товаров и технологии ее производства. Оформленное в виде особых патентов, торговых и фирменных знаков, брендов, лейблов с юридическим оформлением на них прав собственности, оно делает их нематериальными активами, которые могут продаваться и покупаться на рынке как особые товары с предоставлением покупателю юридической возможности ими пользоваться. Уникальные и особенные по своим потребительным стоимостям товары, по их упаковкам, доставке покупателям по-своему становятся единственными на рынке и в этом смысле монопольными. Конкуренция за их производство является монополистической. Обеспечивая их производителям экономическую прибыль в долгосрочном периоде, такая конкуренция способствует совершенствованию рыночных отношений, наиболее полному удовлетворению платежеспособных потребностей покупателей. Поэтому несмотря на то, что нематериальные активы препятствуют свободному переливу капитала, такого типа монополистическая конкуренция экономически прогрессивна и законодательно стимулируется и поощряется обществом. [c.289]
Заглавие в макете окно дается в одну строку, а текст идет в две колонки, как правило, под изображением. Возможно расположение иллюстрации внизу или во весь лист с текстом на картинке. Тип окно обычно используется для рекламы одного продукта, часто в информационных целях, чтобы сообщить потребителям о выпуске нового товара или бренда. [c.106]
Отношения, которые используют многие бренды, — это дружественные отношения, которые характеризуются довернем, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности бренда отношения могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время, и он тебе нравится. Этот тип отношении может устанавливаться брендами с совершенно разными личностями. Некоторые друзья веселы и беззаботны. Другие — серьезны и исполнительны. Третьи — надежны и не претенциозны. С некоторыми просто приятно находиться рядом. Акцентирование внимания не на личности бренда, а на дружественности отношении с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании индивидуальности бренда. А в итоге — к успеху в брендинге. [c.247]
М. Портер называл синергизм возможно самым важным результатом стратегического планирования инноваций 2. Основной принцип синергии состоит в снижении производственных и маркетинговых затрат путем использования единых технологий, систем снабжения и сбыта, рекламы и стимулирования сбыта, общих целевых рынков и корпоративного бренда. Общие технологии могут снизить производственные издержки и затраты на дизайн. Централизованная сеть поставщиков снижает транспортные и информационные расходы. И наконец, активная управленческая команда может выделить общее в типах потребителей, конкурентов и успешно применить эти знания при выведении на рынок различных родовых товаров. [c.90]
До того как перейти к заключительным выводам, нужно заметить, что, несмотря на большое количество написанных на данный момент работ на эту тему, некоторые вопросы еще предстоит исследовать глубже. Основным ограничивающим фактором здесь является то, что исследователи больше сосредоточены на этикетках типа Сделано в... как основных носителях информации. Это привело к тому, что не хватает детальной информации о роли признаков происхождения товара, которые покупатели получают из других источников. Еще одна сфера для более подробного исследования — рассмотрение скорее отечественного, чем международного рынка, и различий между имиджами внутренних регионов. Для таких географически протяженных стран, как США, Бразилия или Россия, или для стран с несколькими достаточно четко отличающимися региональными и/или культурными особенностями, как, например, Великобритания, Бельгия или Индонезия, региональные различия могут стать важным фактором в маркетинговой стратегии. Наконец очевидно, что существуют огромные возможности более тщательного рассмотрения базы знаний, которая была разработана в нескольких взаимосвязанных дисциплинах и которая может помочь лучше понять принципы действия имиджей происхождения товаров, например, национализм и этноцентризм, кросс-культурная психология, международные отношения, туризм и, что касается собственно маркетинга, имидж брендов и права собственности на них. [c.1011]
Вы когда-нибудь говорили Он (или она) как раз мой тип о новом объекте вашего увлечения Поскольку у всех нас образ идеального партнера запрограммирован в сознании, то это происходит довольно часто. Но мы нередко ошибаемся, когда думаем, что встретили Мистера (Мисс) Совершенство. Причина заключается в том, что в первую очередь мы обращаем внимание на наиболее очевидные составляющие личности партнера, как правило, на левую сторону Бренд-кода Полезность — его (ее) работу или образование Позиционирование — социальное окружение и Стиль — черты, которые бросаются в глаза. [c.165]
На втором этапе выявленные критерии потребителей преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов (зависит от товарной группы, длины опросника и т. д.), но данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал все то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т. д.), которые исследователь включил в исследование. При таком распределенном интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения влияния соседа ) и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. [c.20]
Особенно много проблем имеется с определением внутренней ширины бренда. Является ли вкус прохладительных напитков измерением внутренней или внешней ширины бренда Результаты исследований демонстрируют, что разнообразие вкуса в этой товарной группе служит мерой внешней ширины бренда, а в других группах определенные сочетания вкусов могут быть внутренней шириной. А различные виды упаковки (не размеры ) являются внутренним или внешним расширением Общего правила здесь не существует ни для товарных групп, ни для конкретных брендов в рамках одной товарной группы. Во избежание ошибок лучше исходить из того, что предложение нового вкуса или другого типа упаковки представляет собой внешнее расширение, а внутренним расширением считать только выпуск нового размера упаковки товара известного бренда. [c.27]
Для новых брендов поддержка профессиональных групп может оказаться критической, в том числе по абсолютно субъективным причинам, но для формирования профессиональной поддержки достаточно сформировать простую осведомленность профессиональной группы о предложении, чтобы при вопросе потенциального покупателя они могли продемонстрировать осведомленность, так как услышав впервые о предложении от профана, реакция практически обязательно будет отрицательная, а при наличии информации чаще всего занимается взвешенная позиция типа ни нет ни да не говорить . [c.162]
Способ (тип) функционирования франчайзи — чать бренда франчайзера. [c.33]
Во-вторых, по своему произношению заимствование пи-ар — это слово из двух слогов, заканчивающееся на твердый согласный звук. Общая тенденция перехода подобных слов в мужской род (как аббревиатур типа ТАСС, вуз, так и несокращенных слов типа бренд) распространяется и на это слово, если, конечно, PR-профессионалы не примут единодушное волевое решение, противоречащее естественному развитию языковых процессов. Со временем следует ожидать изменения этого слова по падежам (по мужскому типу склонения), возможно также появление в разговорной речи прилагательного PR-овский по аналогии с прилагательным вузовский. Иными словами, следует использовать термин PR как существительное мужского рода единственного числа. [c.481]
Потребительский и высокотехнологичный бренд. Интуитивно наиболее попятная классификация бренда — по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются п используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в бренде п в управлении им. Для нас важны бренды с точки зрения коммуникационной, т. е. с точки зрения их продвижения и с точки зрения отношении между брендом и потребителем. Согласно Галине Чугуновой ( Брендппг в экономике концепции, методики, технологии ), выделяются следующие типы брендов с точки зрения потребительско-брендннговых отношений [c.246]
Л Получающие все большее распространение в маркетинговой литературе пози- ции типа бренд-коммуникации. .. это сумма и сущность всего, что касается потребителя, бренда и их взаимоотношений на рынке или бренд отражает сущность потребителя и его уверенность в том, что бренд помогает упрочить его место в обществе (Шульц Д., Варне Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М. 2003) исходят из глубоко ошибочного представления о высокой значимости до формирования невротических и психотических состояний, предпочитаемых торговых марок (брендов) для покупателей. И хотя такие случаи сверхценного отношения к брендам все еще встречаются, но даже на рынках сложных товаров их доля в покупках не превышает 8%, а для товаров повседневного спроса и того меньше. [c.10]
Реализуемость активов. Оценка ликвидационной ценности и оценка стоимости замещения проще всего осуществима для фирм, чьи активы могут быть разделены и реализованы на рынке (см. рис. 35.2.). Например, можете оценить ликвидационную ценность компании, занимающейся недвижимостью, поскольку ее собственность может быть продана в виде отдельных объектов, и легко можно оценить ценность каждого объекта собственности. То же самое можно сказать о взаимных фондах закрытого типа. С другой стороны, рассмотрим потребительский товар, обладающий брендом, например, Gillette. Активы этой компании не только неосязаемы, но их трудно даже отделить друг от друга. Например, трудно отделить бизнес, связанный с производством бритв, от бизнеса по производству кремов для бритья, и в то же время ценность бренда относится к обеим сферам бизнеса. [c.1260]
Существуют три способа, при помощи которых изменение макросреды может повлиять на организационные типы диверсификации. Во-первых, корпорации отличаются друг от друга в отношении синергии, которую они пытаются создать между своими бизнес-единицами. В результате изменения макросреды синергия может снижаться или возрастать. Так, в настоящее время ряд ведущих компаний, занимающихся потребительской продукцией и продуктами питания, такие как Pro ter Gamble и Heinz, испытывают трудности в управлении и поддержании своей маркетинговой синергии, исторически являвшейся центральным элементом их корпоративных стратегий. Изменяющиеся демографические параметры, стили жизни, социальные ценности и все более острое соперничество — эти и им подобные явления делают все больше потребителей более чувствительными к цене. В результате этого компании обнаруживают, что им теперь труднее формировать и поддерживать имидж превосходства и предоставления большей ценности за деньги , строящейся вокруг их брендов. [c.318]
Хорошим примером действий компании в таких условиях может служить Amazon. om, вначале получившая широкую известность как продавец книг. Сейчас она планирует стать онлайновой структурой розничных продаж, предлагающей все более расширяющийся ассортимент потребительских продуктов, и хочет добиться этого быстро. Достижение этой цели может обеспечить большие выгоды (премию), в том числе умение приобретать, создавать и поддерживать многие типы активов книги, D-диски, видеоматериалы, игрушки, бытовую электронику и одежду опытный персонал, который будет заниматься получением, распределением, продажей товаров и обслуживанием быстро растущего ассортимента продукции склады для хранения, сортировки и упаковки продукции, необходимые, чтобы удовлетворять все возрастающий объем заказов название бренда и репутация, чтобы потребители знали о компании и хотели иметь с ней дело прочные отношения с партнерами (поставщики продукции) все более возрастающие финансовые ресурсы. [c.328]
Для большинства организаций определить даже приблизительно запасы и особенно потоки многих типов активов оказывается очень трудно. Это особенно касается нематериальных активов, относящихся к категории скоропортящихся , хотя и восполнимых. В первую очередь это справедливо в отношении имиджа бренда, репутации качества услуг, предоставляемых клиентам, а также знаний о стратегических намерениях конкурентов. Если вы считаете эти утверждения надуманными, попросите ваших коллег ответить на следующие вопросы, связанные с нематериальными активами вашей компании [c.337]
Товарные бренды (Produ t Brands) — ->то первые TI I помнившихся брендов па рынке. Они являются основой, ядром бреп-дппга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь. [c.245]
У товара может реально не существовать уникального преимущества рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т.п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого дутого УТП может лечь все мало-мальски имеющее отношение к товару — форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Ri h название сока дано по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане Жизнь — хорошая штука. Как ни крути . [c.147]
Конвергенция информационных технологий, массовой кастомизации и Интернета рассматривалась как обеспечивающая увеличение степени лояльности потребителей, ценности товара, и, следовательно, прибыльности компаний. На практике этого не произошло, и если любую информацию сегодня можно получить с помощью Интернета, это только снижает лояльность на рынках подписного типа, таких как коммунальные услуги, страхование, недвижимости и других финансовых услуг. Потребители теперь имеют возможность сравнивать цены и тарифы, свободно переключаться с одного поставщика на другого. Хотя имеются некоторые доказательства того, что покупатели продуктов питания, сами посещающие магазины, несколько более лояльны, чем те, кто совершает покупки онлайн, необходимо учитывать, что покупка большинства потребительских товаров в магазинах все еще остается основной моделью закупок, когда потребители делят свою лояльность между многими подобными друг другу конкурирующими брендами. [c.518]
В общем, влияние ценового стимулирования на продажи отдельных брендов, ассортимента товаров и деятельность магазинов, кажется, носит многогранный характер и является сложной проблемой. Сущность и проявление эффекта от стимулирования сильно варьируется от случая к случаю. Последняя литература, однако, преуспела в предоставлении (1) большего теоретического понимания в области экономической обоснованности снижения цен и подведения фундамента под схему их изменения, (2) эмпирических свидетельств о факторах, влияющих на характер эластичности реакции потребителей на стимулирование. Потребительские характеристики (например, покупательская верность в противовес тем, кто ищет разнообразия), тип товара, деятельность по стимулированию сбыта по ассортименту товаров со стороны производителя или в сфере розничной торговли — все это кажется важными детерминантами, которые оказывают комплексное воздействие (см., например Blattberg et al., 1995 Сатро, 1997 Dhar and Ho h, 1996). Урок, который следует извлечь, состоит в том, что менеджеры, заинтересованные в прибыли, не должны проводить политику стимулирования слишком поспешно, но должны тщательно анализировать характеристики рынка, на котором они работают. [c.527]
Кроме того, при рекламировании зонтичных брендов эффекты рекламирования обратны ожидаемым после роста потребления на первом цикле покупки, несмотря на продолжающийся рост социологических критериев эффективности рекламирования (знание марки), количество покупок начинает падать. В качестве примера такого эффекта можно привести рекламную кампанию зубной пасты Aquarelle (25 различных упаковок восьми зрительно различимых типов пасты) в 2001 г. только в первый цикл покупки происходил согласованный рост показателей знания и покупки, но уже на втором цикле покупки наблюдалось расхождение между когнитивными маркерами — рост спонтанного знания и заявляемого планирования покупки — и реальным потребительским поведением (рис. 9). [c.29]
Статистический анализ выявляет тот очевидный факт, что практически любым товаром пользуются почти все социально-демографические группы, но с разными частотой и объемами. Многие товарные группы (продукты питания, средства гигиены, средства массовой информации) в целом не имеют социально-демографической специфики, и бренды этих групп перераспределяют между собой покупателей в соответствии с принадлежностью к полу, поколению или конкретному возрасту. Для участия же на рынках других товаров надо или дорасти (использование средств контрацепции или ранней диагностики беременности, потребление тяжелого алкоголя) или дожить (очки или контактные линзы, различные лекарства), заработать деньги (самостоятельная покупка автомобиля) или родить детей (товары для беременных и детей, услуги образования) и т. д. На рынках многих товаров ключевую роль играют те или иные типы домохозяйств и расширение рынка определенных товаров имеет простые социально-демографические ограничения, в том числе уровень дохода. В таких случаях конкретный бренд может предпочитать определенная часть потребителей данной товарной группы и, в свою очередь, формировать субгруппу, в тех или иных характеристиках отличающуюся от общей потребительской группы. [c.160]
Ценностный или смысловой подход, весьма похожий на мотиваци-онный , но отличающийся от него прежде всего декларацией осознанности связи между потребительским выбором и признанием значимости покупки данного бренда для подтверждения своей приверженности той или иной моральной или групповой ценности. В известном смысле получить такие связи в рамках структурированной беседы не представляется чем-то трудным и сложным, так как при определенном плане беседы все люди заканчивают объяснять свое поведение и предпочтения ограниченным списком ценностей или смыслов (см. Леонтьев Д.А. Методика предельных смыслов. М. 1999). Обладая известной психотерапевтической ценностью данный подход неприменим для решения маркетинговых задач, так как смыслозначимость покупок (т. е., утрируя, некоторая дополнительная значимость к бренду жвачки, кроме того, что ее можно жевать лучше других) вообще-то на порядок меньше, чем другие повседневные действия. Соответственно все построения типа выбор марки подсолнечного масла — это экзистенциальный выбор добросовестной хозяйки, законопослушного бухгалтера, заботливой матери и страстной жены... являются околопсихологическими, ничего не значащими спекуляциями. [c.178]
Промоцией понятия интегрированные маркетинговые коммуникации , надеясь сделать из него бренд, активно занимаются две профессиональные группы — специалисты директ-маркетинга (Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. 2002. Гл. Прямой маркетинг переход к интегрированным интернет-коммуникациям и сектор PR (во всех учебных зарубежных программах PR существует в том или ином виде фраза PR как базовый элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций). И та, и другая группа занимается промоцией ИМК в довольно незатейливых корыстных целях, так как развитие и того и другого сектора зависит сейчас от того, насколько они смогут перевести бюджеты рекламных агентств в свои структуры. Очень выпукло это демонстрируют различия в основных проповедниках ИМК в развитых странах и в России в развитых странах это прежде всего расширение понятия директ-маркетинг (и так развитый гораздо сильнее, чем в России), а в России основную роль играет сектор PR, выросший на политической неразберихе 1990-х, оставшийся не у дел последние пару лет и активно стремящийся в промоцию товаров и услуг. Рекламные агентства стали использовать термин ИМК уже в оборонительных целях, и это выразилось в создании соответствующих PR- и интернет-служб, а в целом все до недавних пор более-менее специализированные фирмы стали преобразовываться в монстроподобные (но большинство, еще маленькие ) организации типа коммуникационных холдингов . [c.213]
Интересно, что Bridgestone не пришлось бы много заниматься планированием ассортимента. У нее уже есть этот тип шин в ряду выпускаемых ими шин для грузовиков. Им надо только изменить их литейные формы, чтобы на шинах красовалось название "Dayton", а затем представить этот бренд как специализированное отделение, которое делает шины только для грузовиков, а не для легковых автомобилей. [c.41]