КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТОВАЯ — концепция маркетинга, в основе которой лежит предположение, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие должно постоянно его совершенствовать. При этом не нужно забывать, что для потребителя первична возможность удовлетворения своих конкретных потребностей с помощью данного продукта, а не сам продукт как таковой. Но даже усовершенствованный продукт может не найти спроса на рынке, если производитель не предпримет каких-то мероприятий по повышению привлекательности продукта с помощью дизайна, упаков- [c.307]
В эффективном использовании вышеназванных принципов для установления рациональных управленческих связей важную роль, как об этом свидетельствует практика работы зарубежных компаний, играет разработка организационной концепции в каждой компании. Она в своей основе нацелена на то, что выбор организационных связей должен исходить из стимулирования индивидуальности и творческого потенциала руководящих кадров и сотрудников по эффективному использованию интегрированного потенциала предприятия. Исходя из этого в ней делается акцент на саморегулирование предпринимательских структур на основе согласованных целей на уровне концерна. Обязательным условием этого является наделение руководителей структурных единиц необходимыми компетенцией и ответственностью. В то же время управление по функциям осуществляется в соответствии с разделением концерна на продуктово-рыночные группы (сегменты) и структурные единицы (предпринимательские предприятия). Здесь должен действовать принцип чем глубже структурировано предприятие по своей продуктовой палитре и процессам на однородные части, тем больше имеется возможностей для децентрализации решений основных, вспомогательных и комплексных функциональных задач и ограничения централизованных функциональных задач. [c.728]
Основная проблема заключается в том, чтобы хорошо сработанная команда, не занимающаяся самообманом, сумела вовремя заметить, не слишком ли далеко новая продуктовая или рыночная концепция уводит от проторенной тропинки или воспринимается рынком как долгожданная. Если реалистично воспринимать такие слабые сигналы и уметь договариваться между собой, то можно избежать возникновения некоторых убыточных проектов. Вместе с тем, если довериться себе и принять решение идти по новому пути, нужно быть готовым к преодолению зоны, требующей средств на обучение, и, конечно, иметь возможность для ее финансирования. [c.145]
Стратегия массового маркетинга одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка, всем его сегментам. Может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что лишь немногие потребители будут полностью удовлетворены. [c.29]
Стратегия нескольких сегментов для каждого из нескольких сегментов предлагается своя продуктовая концепция. Данный подход снижает риск, распределяя его по нескольким сферам обслуживания, однако может требовать очень много ресурсов. [c.29]
Итак, сегменты определены и выбраны цели. Теперь необходимо точно определить, как и где будет позиционироваться продукт — и маркетинговая программа — в рамках целевого сегмента (сегментов). Позиционирование продукта — это решения и действия, направленные на создание и поддержание продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. При этом учитываются рыночные позиции, уже занятые конкурирующими компаниями и продуктами. Рыночное позиционирование — это размещение продукта в четком, отличительном и желанном месте (по отношению к продуктам-конкурентам) в умах целевых покупателей. [c.30]
В этой главе мы дали обзор теоретических основ сегментирования рынка, рассмотрели преимущества и назначение подхода, а также стадии процесса сегментирования собственно деление рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование. На первой стадии производится выбор перемененных, по которым покупатели будут распределяться по группам, и соответствующих дескрипторов. Выявленные сегменты должны быть измеримы, достаточно велики, достижимы и относительно стабильны. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг. Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. В заключение главы были рассмотрены практические стороны сегментирования рынка и сложности, которые возникают при реализации этого подхода. Мы рассказали о различных подходах к выбору баз сегментирования и предложили модель, вызывающую минимум разрушительных изменений. Данная модель является основой процесса сегментирования, который будет описан в этой книге. [c.38]
При разработке стратегии промышленного предприятия центральное место занимает определение продуктов и рынков, на которых базируется будущий рост компании. В современной ситуации для каждого российского предприятия на первый план выступает задача адаптации производственной деятельности к условиям внешней среды (состоянию товарных и финансовых рынков, меняющейся структуре спроса, динамике цен) и формирования продуктовой стратегии. Последняя выступает как общая концепция изменения номенклатуры и товарного ассортимента в направлении выпуска более рентабельной продукции, имеющей устойчивый сбыт и в конечном итоге способной обеспечить конкурентное преимущество предприятия в долгосрочной перспективе. [c.192]
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция может привести к маркетинговой близорукости . Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты. [c.22]
Кроме того, ключевой концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не концентрация на продаже продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации умрет при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла. Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную. [c.292]
Продуктовый директор также является центральной фигурой в процессе разработки новых продуктов. Отдельные исследовательские компании, осуществившие технологические разработки нового продукта, должны об этом информировать соответствующего продуктового директора. Последний в случае высокого рыночного потенциала новой идеи должен помочь ее дальнейшей реализации. Имеет место постоянный контакт между продуктовым директором, исследовательской компанией и региональными управляющими в течение всех фаз разработки нового продукта. Если местный управляющий принял идею нового продукта, он должен об этом информировать соответствующего продуктового директора, который затем будет работать с исследовательской компанией по разработке данной идеи. Однако продуктовые директора и их аппарат все в больших размерах самостоятельно осуществляют поиск идей новых продуктов и их разработку. Продуктовые директора также должны способствовать инвестированию реализации новых идей. Для обеспечения коммерческого успеха концепции нового продукта продуктовый директор обычно выбирает один или несколько наиболее обещающих рынков, достаточно емких, чтобы можно было пойти на финансовый риск еще не апробированного продукта. Продуктовый директор, поддержанный региональным управляющим, должен убедить управляющего в конкретной стране произвести необходимые инвестиции. Если какой-то продукт имел успех на одном рынке, то становится легче склонить организации в других странах осуществить выход на рынок с новым продуктом. Помимо соревнования с внешними конкурентами, имеет место сильная конкуренция между отдельными продуктовыми группами внутри корпорации. [c.612]
Стратегия нескольких сегментов для каждого из нескольких сегментов предлагается своя продуктовая концепция. Данный подход снижает риск, распределяя его по нескольким сферам обслуживания, однако может требовать очень много ресурсов. На практике этот вариант применятся чаще всего, однако в каждом конкретном рынке следует концентрироваться на одном, максимум двух сегментах. Обслуживание других областей рынка обычно носит специализированный характер и применяется, как правило, для поддержки других прибыльных маркетинговых подходов. [c.120]
Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни б) неустойчивость экономической конъюнктуры в) инфляция г) монополистические ограничения рынка д) быстрый моральный износ товаров. [c.80]
Таким образом, предмет финансового менеджмента — создание продуктового ряда банка — не только отвечает потребностям коммерческого банка по управлению его коммерческой и функциональной устойчивостью, но и обеспечивает надежность объекта управления, удовлетворяя потребности клиентов. Отсюда вытекает ОСНОВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ЛЮБОГО КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НАДЕЖНЫЙ КЛИЕНТ - УСТОЙЧИВЫЙ БАНК. [c.528]
Таким образом, изменяется вся концепция организационного устройства компании. На место линейно-функциональных организационных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры управления. Производственные отделения (дивизионы), организованные по продуктовому, региональному или проектному принципам, объединяют команды руководителей и специалистов, ориентированные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкретного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственности за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финансовые результаты. В нашей стране зачатки таких организационных структур управления имеются в небольших коммерческих фирмах. Большинство же наших крупных предприятий так и остались с линейно-функциональными оргструктурами управления. [c.75]
В XX в. маркетинг прошел несколько этапов в своем развитии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строилась с упором на продукцию — продуктовая концепция. Это означало, что все внимание концентрировалось только на производстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочисленных товаров-аналогов. [c.30]
Производственная концепция, пришедшая на смену продуктовой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двух факторах [c.30]
Политика модификации и вариации производственных программ позволяет продлить жизненный цикл инновационного продукта. Однако перспективная политика требует при формировании инновационной производственной программы ориентироваться на новые продукты и продвижение их на новые рынки. Такую продуктовую политику в производстве принято называть диверсификацией. В мировой практике различают три вида диверсификации при формировании продуктовой политики горизонтальную, вертикальную и смешанную. Вертикальная диверсификация связана с расширением научно-производственного профиля за счет развития новых научных направлений и освоения инновационной продукции. Горизонтальная диверсификация связана с инновациями, направленными на расширение состава и структуры рынков реализации продукции предприятия. Смешанная форма диверсификации отражает наиболее интенсивную и рискованную инновационную концепцию предприятия. Осуществление масштабной диверсификации при формировании продуктовых планов возможно путем реализации следующих инновационных мер проведение собственных научных исследований и разработок, приобретение лицензий на использование чужих разработок, расширение производства за счет приобретения новых предприятий, развитие кооперации с партнерами. [c.59]
Процесс планирования. Деятельность по разработке инновационных планов охватывает все этапы проектного управления—от разработки концепции проекта до контроля исполнения календарных планов и расходования ресурсов. Основные этапы процесса планирования представлены на рис. 4.7. На этапе разработки концепции проекта формируется продуктово-тематический план проекта в форме инновационной программы. Для этого проводятся количественное уточнение цели проекта и задач по отдельным периодам (дерево целей), выбор организационно-технологических решений, продуктово-тематическая разработка проекта (дерево работ) и расчет его основных параметров. На этапе планирования реализации инновационного проекта разрабатываются календарные и ресурсные планы. Для этого строятся частные и сводные сетевые мо- [c.118]
Как отмечалось ранее, успех инновационного проекта по выпуску новой продукции во многом зависит от понимания стратегии или концепции нового товара. Нахождение новому товару места в существующей или создание новой продуктовой линейки, как правило, свя- [c.61]
Существенным элементом этого метода является снижение затрат через изменение продуктовой концепции. [c.406]
Проведенное исследование показывает, что представленные оценки качественных свойств могут быть выражены в ценах, что является очень важным для создания продуктовой концепции и для определения цены продукта. Если знать оценки и затраты по различным выражениям качественных свойств, то можно установить, продукт какого качества и по какой цене может предлагаться покупателям. Продуктовая политика и установление цены реализуются одновременно. Ясно, что продукт может развиваться только по тем направлениям, по которым оценки, выраженные в деньгах, выше затрат. [c.429]
Если оказывается, что невозможно адаптировать существующие продуктовые концепции к экологически ориентированным требованиям при помощи разработки нового продукта или изменения существующего, то в качестве одной из составных частей зеленого маркетинга необходимо инициировать процесс устранения продукта. Если при этом возникают какие-либо проблемы, особенно на стадиях утилизации и устранения, могут потребоваться специальные действия или услуги по удалению продукта. [c.981]
Самое главное - это проверить, насколько соответствуют друг другу стиль, миссия, видение и ценности двух брэндов. Полезность и компетенция отличаются, но, может быть, именно в этом, в первую очередь, и заключается смысл всего приобретения расширить ассортимент товаров и усилить свою позицию за счет новых знаний и опыта и новых продуктовых сочетаний. В принципе, основными являются концепция и ценности, потому что их сложнее всего изменить. Со стилем работать проще если вы достаточно умелы, вы можете сочетать стилевые элементы обеих фирм в новой компании. Стиль изменяется с течением времени. Миссия приобретаемой компании должна хотя бы приблизительно [c.117]
Для многих компаний расширение продуктовой линейки - легкий выход из положения. Запуск нового брэнда требует не только денег, но и идеи или концепции. Для того, чтобы новый брэнд добился успеха, он должен быть первым в новой категории (глава 1 Закон лидерства). Или новый брэнд должен позиционироваться как альтернатива лидеру (глава 9 Закон противоположности). Компании, которые ждут, пока разовьется новый рынок, часто обнаруживают, что две лидирующие позиции уже захвачены. Поэтому они идут по проторенной дорожке расширения продуктовой линейки. [c.39]
Если вы посмотрите на современные компании, то обнаружите, что естественные человеческие тенденции заключаются в распылении сил для того, чтобы найти новые рынки, новые продукты, новые применения существующим продуктам. Для того, чтобы расширить продуктовую линейку, чтобы извлечь преимущество из названия компании и торговых марок. Рассеивание является сегодня порядком. (Усиление бренда - это последнее проявление концепции рассеивания). Предоставленная самой себе, энтропия всегда увеличивается в закрытой системе, такой как корпорация. Энергия, имеющаяся в наличии, уменьшается, и компания становится уязвимой для нападения конкурентов - как на Уолл Стрит и на Главной улице. [c.20]
Предложение, сбыт, внешние воздействия) Качество предложения, продуктовая политика. Концепция сбыта и концепция организации. Восприимчивость рынка, конкуренция. Зависимость в части [c.406]
В упорядочении и развитии организационно-управленческих связей получила заметное распространение так называемая теория интегрированного управления. К примеру, на Мерседес-Бен-це разработали трехкритериальную концепцию интегрированного управления. Суть ее состоит в том, что на этапах разработки, планирования и подготовки производства ставятся комплексные задачи, охватывающие продуктово-рыночные сегменты отделений. В зависимости от того, проста или комплексна задача, можно выбрать для ее решения наиболее гибкие формы кооперирования между различными заинтересованными структурными единицами, а при необходимости привлечь партнеров со стороны. Как правило, такая постановка задачи носит стратегический характер и решается в рамках корпорации. [c.728]
Когда разрабатываются творческие стратегии для аналогичных продуктов, они получаются похожими. Использование расширения продуктовой линии и сегментации рынка с целью обнаружить различия только добавит проблем. Все хотят быть более влиятельными, конкурентоспособными и убедительными при объяснении, почему один продукт лучше другого. Для BBDO стало ясно, что путь к продвижению заключается в отказе от рациональной продажи. В настоящее время мы больше предпочитаем концепцию, утверждающую, что реклама должна формировать отношение потребителя к марке. Мы стали более восприимчивы и заботимся о том, чтобы знакомство с маркой доставляло удовольствие, было приятным, человечным, теплым и волнующим, хотя и не забываем о необходимости содействия продаже [69]. [c.459]
Не так давно менеджмент рассматривал проблемы распределения прежде всего с точки зрения величины издержек доминировал продуктово-ориентированный подход, целью которого являлось нахождение низкозатратного решения проблемы предоставления товара потребителю. Сегодняшние менеджеры предпочитают использовать концепцию маркетинговой логистики, следование которой предполагает изучение мнения потребителей о том, как они хотели бы получать товар поставщика, а уж затем разработку исходных материалов, конечного продукта, планирование движения запасов, транспортировку, складирование и обслуживание покупателей в соответствии с их потребностями. [c.423]
Анализ жизненного цикла товара (Petersen, 1992) может создать хорошую основу для экологически более качественных решений тех проблем, которые связаны с товарной политикой фирмы и ее политикой относительно упаковки продукта. Чтобы решить экологические проблемы, связанные с товаром, необходимо проанализировать различные сферы ответственности поставщика, производителя, дистрибьютора и потребителя. Впредь специалистам по маркетингу придется проводить анализ организации закрытого контура цепочки ценности со всеми вытекающими последствиями для создания продукта (долговечные продукты, возрастающее значение послепродажного обслуживания, продажа не столько товара, сколько полезности для потребителя см. рис. 6). Инструменты товарной политики включают в себя появление нового продукта, изменение продукта, выведение продукта с рынка, призванное привести программы компании в соответствие с экологическими требованиями (Ostmeier, 1990 TQr k, 1990). В то время как изменение связано с модификацией уже существующих продуктов в соответствии с экологическими требованиями, появление эко-продукта приводит к запуску совершенно новых продуктовых концепций на рынке. [c.980]
Этот успех должен был вдохновить компанию направить все свои компьютерные ресурсы на развитие идеи разделения времени. Но такая концепция не совпадала со стратегией General Ele tri , в соответствии с которой компания должна была стать второй IBM, предлагая полную продуктовую линейку компьютеров. Итак, возможность была потеряна. [c.3]
Смотреть страницы где упоминается термин Концепция продуктовая
: [c.307] [c.790] [c.162] [c.529] [c.120] [c.35] [c.55] [c.57] [c.191] [c.340] [c.16] [c.347] [c.692] [c.306] [c.473] [c.36] [c.16]Большая экономическая энциклопедия (2007) -- [ c.307 ]